När fjället kom till Stureplan

Trender kan blåsa förbi och dra med varumärken och produkter på en virvlande resa. Men hur går det till? Och hur ska företagen agera när deras produkter plötsligt börjar sälja till helt nya målgrupper?

Expedition-jackan från Canada Goose

På ett gymnasiedisko på Lidingö, några dagar innan julafton 2004, länsades garderoben av tjuvar. Anledningen var att där kryllade av Canada Goose-jackor, uppradade på galgarna likt hängmörad oxfilé för en utsvulten. Sedan ett år tillbaka hade Canada Goose-jackan blivit ett hetare rånarbyte än mobiltelefoner.

Hur gick det till? Hur blev en friluftsjacka, som tidigare bars av kanadensare med frost i skägget och som hade polarforskare som primär målgrupp, det hetaste på Stureplan?
Och hur ska man som företag agera när en produkt plötsligt exploderar och säljer som smör till helt nya målgrupper?

”Ha is i magen, ta det lugnt och blås inte på för mycket”

Joakim Südows råd, sammanfattade i en mening, är: ”Ha is i magen, ta det lugnt och blås inte på för mycket”. Joakim borde veta. Han är vd på Tennessee Style som importerar Canada Goose till Sverige och han följde jackornas raketkarriär från första parkett.
– Vi sålde 100-tals gånger fler jackor än vi trodde vi skulle göra. Det fanns inte i min vildaste fantasi, säger han.
Tennessee Styles kontor ligger i en modern tegelbyggnad i Finnboda varv, ett stenkast från Mälarens strand. Joakim

Südow sitter med benen i kors i en röd soffa på övervåningen. Han har kort ljust hår och är iklädd jeans och blå pikettröja. Runtomkring trängs ställningar med Canada Goose, Kamik & Patagonia-kläder och i hyllorna bakom ligger den nya kollektionen Canada Goose-sängkläder.

Det gick upp för Joakim vad som höll på att hända en kväll när de skulle leverera jackor till Sea Life-butiken på Sturegatan. Det var knökfullt i butiken klockan 18.30. Innerstadsmänniskor stod i klungor och väntade på att de skulle bära in kartonger med Canada Goose-jackor.
När Joakim kom in med en kartong ropade någon: ”Där e dom!” och de fick slita upp kartongerna och sälja jackorna på plats.

Joakim Südow tror att det som gjorde jackorna så eftertraktade var att de var autentiska och unika.
Autentiska i det att Canada Goose har en äkta berättelse, det så populära ordet ”corporate storytelling”. Jackorna tillverkas i Kanada för polarforskare, äventyrare och andra som verkligen behöver en varm jacka. I en ny tjock 50-årsjubileumsbok berättar företaget om Goose People, från Börje Salming till Jerri Nielsen, läkaren som drabbades av bröstcancer på en forskningsstation i Antarktis och blev tvungen att utföra biopsi och cellgiftsbehandling på sig själv i flera månader innan det gick att resa därifrån.
Norska prinsessan Mette-Marit bröt benet i en skidbacke iförd en svart Expedition-jacka och prinsessan Madeleine inhandlade en beige version.
Kungligheter och proffs bar Canada Goose vilket snabbt gav jackorna hög status.

 “För att en produkt ska explodera – tippa över – krävs att tre regler uppfylls”

Unikheten låg i att det fanns ett begränsat antal. Fram till 2001 såldes de bara på Red Devil på Norrlandsgatan och Sea Life på Sturegatan.
– Vi höll det tajt i början och gick inte på så många butiker. Det gjorde dem svåråtkomliga. Men vi hade heller inget direkt val, vi fick inte tag på så många jackor eftersom produktionen inte hann med. I förlängningen var det också detta som gjorde dem så stöldbegärliga, vilket var en väldigt tråkig sidoeffekt, säger Joakim Südow.

Om word of mouth och produktlivscykler finns mycket skrivet. Journalisten Malcolm Gladwells ”The Tipping point” (Den tändande gnistan) hör till de bättre. Han menar att idéer, produkter och budskap sprids på samma sätt som virus och bygger på samma principer: 1) smittsamhet, 2) att små orsaker får stora effekter och 3) att förändringar sker i ett enda dramatiskt moment, alltså inte gradvis.

För att en produkt ska explodera – tippa över – krävs att tre regler uppfylls: 
1) Lagen om de få: inflytande från ett särskilt sorts människor, 2) Klibbighetsfaktorn: att (produktens) budskap stannar kvar i minnet och leder till handling med hjälp av 3) Sammanhangets makt, att små förändringar i sammanhanget kan vara mycket viktiga för att starta en epidemi.

“Alla hade Canada Goose-jackor, säger Joakim. Jag menar alla”

I fallet med Canada Goose fanns klibbighetsfaktorn i form av märkets autenticitet, kvalitet och pris. 5 000 kronor var tillräckligt dyrt för att skapa unikhet och tillräckligt billigt för att locka många. Rätt sorts människor upptäckte jackorna, människor med status. Lagen om de få säger att det räcker med några få personer med kunnande och specialintresse som sprider sin kunskap till personer med stora kontaktnät där det i sin tur finns personer med rätt sorts inflytande – i detta fall bland annat Mette-Marit i Norge och Madeleine i Sverige.
Sammanhanget måste också vara rätt. När Joakim Südow var på ett tidigt studiebesök i norra Kanada gick sällskapet in på en liten lokal pub. Klientelet var skäggigt och vindpinat:
– Alla hade Canada Goose-jackor, säger Joakim. Jag menar alla.

I det sammanhanget var jackan ett funktionellt plagg. Det besatt inga magiska egenskaper som förvandlade bäraren till någon med extra koll. När jackorna hamnade i Stockholm fick de just dessa egenskaper, i likhet med en John Deere-keps som på bonden i Alabama är en hatt som skyddar mot solen, men som på indiekillen i Stockholm blir en coolhetssymbol.

Man kan också jämföra Sammanhangets makt med trender. Det gör Paul Alarcón, trend- och omvärldsanalytiker på PR-byrån Prime/United Minds i Stockholm:
– En produkt kan aldrig vara en trend. Den kan däremot passa in i en befintlig trend och därigenom bli populär.

I Primes lokaler, högst upp i en byggnad vid Kornhamns torg i Gamla stan, är väggarna täckta av diplom och utmärkelser. Paul Alarcón är smal, mörkhårig och klädd i ljusblå skjorta. Han ser inte ut att vara en dag över 24 år men var med redan på 90-talet när Prime lyckades få svenskarna att dricka ordentligt med mjölk igen – genom att vara blåslampan under kaffe latte-explosionen.
Om Canada Goose-jackorna exploderade utan påverkan från företaget, så var Kaffe Lattens succé planerad av Arla och Prime. Och det skedde med hjälp av samma mekanismer.
– De som drack minst mjölk i Sverige vid den tiden var tonårstjejer. Vi såg hur Sex and the City började bli populärt i USA och där drack de mycket latte, det kopplades samman med social samvaro och vänskap. Latte blev också kvalitet genom att vi lyfte fram baristan. Priset blev högre och den serverades till en början bara i fina salonger. Att vara exklusiv funkar alltid för varumärket, säger Paul.

“Prime och Arla byggde en corporate story bakom kaffe latten, sålde den till proffs och kändisar som sålde den till alla andra”

Prime höll baristatävlingar och events där de bjöd in rätt kändisar och personer från media att dricka ur speciella skålar serverade av baristas. Till en början var tillgången begränsad till restauranger, men efter hand riktade man sig också till den vanliga konsumenten.
Prime och Arla byggde en corporate story bakom kaffe latten, sålde den till proffs och kändisar som sålde den till alla andra.
Att dricka mjölk blev inte en trend. Det blev heller inte att dricka kaffe latte – men det hakade på en ny social trend, att umgås på kaféer. Sammanhanget förändrades från gamla gubbar som doppade torra kanelbullar i kaffe med mjölk, till unga storstadskvinnor som smuttade på kaffe latte och snackade mode.

Så, hakade Canada Goose på en trend att klä sig väldigt varmt? Eller en trend att se ut som en polarforskare?
Nej, enligt Paul Alarcón handlar det om statusen i att ha en egen, äkta stil. Varje år genomför Prime en stor undersökning om status i bland annat Skandinavien, Ryssland och Indien. I Skandinavien är resultatet väldigt lika mellan länderna, där ”Vara allmänbildad” hamnar högst upp, följt av ”Vara duktig på sitt arbete” och ”Ha arbetat ihop en egen förmögenhet”. På plats 13 kommer ”Ha en egen stil”, före saker som ”Ha examen från ett nationellt toppuniversitet” och ”Ha många vänner”.
– Förr föddes man in i sitt yrke, till exempel. Möjligheten att klättra på statusstegen var minimal. Nu finns den möjligheten. Individualiseringen i samhället har samtidigt ökat markant. Allt detta tar sig uttryck i konsumtionen, säger Paul.

Ungdomar kan inte skaffa sig status via ”Ha arbetat ihop en egen förmögenhet”. eller ”Vara duktig på sitt arbete”. De har bara kläder, stil och varumärken. Sånt som syns. Och när det kommer till ’egen stil’ är detta lättast att åstadkomma genom kläder med kvalitet och/eller kläder som är svåråtkomliga. Ofta hänger de två ihop.
– Kläderna ska signalera vem du är. Att jackan på din rygg är densamma som faktiskt bärs av polarforskare på Antarktis har därför stor betydelse.

“Vi gillar inte att vara inne, i de bästa av världar är vi alltid ute”

I ett industriområde i Solna sitter ett 20-tal ”friluftsdårar” i en avlång kontorslokal. Det är i alla fall vad Jerry Engström, marknadschef på Fjällräven, kallar de som jobbar med ett av Sveriges mest anrika outdoorvarumärken. Sedan 1960 har Fjällräven sett trender komma och gå, och själva sett sina produkter tändas och släckas, vara inne, ute och inne igen.
– Bland mindre friluftsintresserade kan det se ut så, att det går upp och ner, men det är inte vår egentliga målgrupp eller där vi har vår stora försäljning. Vi gillar inte att vara inne, i de bästa av världar är vi alltid ute, säger Jerry Engström och ler. På fjället, där finns vi ständigt.

Fjällräven håller hårt i sin historia, som samtidigt är deras corporate story. Den om grundaren Åke Nordin som ville ha mer funktionell utrustning när han skulle ut och vandra under 50-talet. Funktionen kommer alltid före designen. Deras motsvarighet till Goose people är hundspannsförare och fjällstugevärdar, samt organisationer som Rädda fjällräven-projektet och Polarforskningssekretariatet. Allt testas länge av personal och utomstående experter innan lansering. Det kan uppfattas som seriöst på gränsen till tråkigt.
– Vi är inte intresserade av att sponsra Skinnarmo eller någon som ska breakdansa nedför Mount Everest. Sådant höjer tröskeln för friluftsliv. Det ska vara kul och enkelt att ta sig ut i naturen, för vanliga människor. Skinnarmo ser ut att ha allt annat än kul, säger Jerry Engström.

Fjällrävens annonser är textbaserade och fokuserar på historien, erfarenheten och kvaliteten: ”Kånken, populär följeslagare sedan 1978”, om hur Åke Nordin räddade svenska skolungdomars snedvridna ryggar (från axelremsväskor) eller ”I början av 70-talet bestämde vi oss för att aldrig mer frysa”. 
– Det är nog framförallt Expeditions Dunjackan eller Grönlandsjackan som upplevs mer eller mindre inne, men vi vägrar att överexploatera.
Jerry berättar att de skulle kunna sälja Kånken i butiker som Åhléns och MQ, men att de är ett friluftsmärke och inte har intresse av att ge sig in i sportmodebranschen. Det skulle förändra förutsättningarna och varumärket radikalt.

“De tältade i -23 grader i Jämtland samtidigt som hippa stockholmsmärken gick på catwalken under vårens modevecka”

Att de är ”friluftsdårar” på Fjällräven är inte bara en jargong, det är en del av varumärket. Kunskap, kvalitet och brinnande intresse för friluftsliv genomsyrar hela organisationen – från butiksanställda via designers till vd. Det blir en del av företagets story. Det är ingen slump att Jerry Engström, bördig från Örnsköldsvik där allt startade, går klädd i blårutig Fjällrävenskjorta och khakifärgade Fjällrävenbyxor och att de tältade i -23 grader i Jämtland samtidigt som hippa stockholmsmärken gick på catwalken under vårens modevecka:
– Vi får ofta samtal av annonssäljare på modetidningar som säger att våra kläder är ’rakt in i deras målgrupp’. Ibland kan det säkert vara så, men vi väljer att inte annonsera där, säger Jerry.

Som sagt, Fjällräven har under snart 50 års tid, med jämna mellanrum, varit väldigt inne bland konsumenter utanför målgruppen. Åke Nordin hade klättrare och inte engelska fotbollsfans, casuals, i tanken när han skapade Grönlandsjackan av tälttyg 1968.
– Mindre etablerade varumärken söker kanske trender, det gör inte vi. Vi lägger till funktioner när det behövs. Kånken är, till exempel, densamma sedan 70-talet. Förutom en ny modell, vi lade nyligen till en laptopmodell eftersom datorerna börjar ta över efter de gamla skrivblocken i skolan. Den fick heta Kånken Laptop, det är dumt att krångla till det.  Den innehåller fortfarande sittunderlaget.

“Misstaget företaget gör är att man utgår ifrån varumärket i sitt eget huvud istället för att utgå ifrån vilken position det har i konsumentens huvud”

Joakim Südow, Paul Alarcón och Jerry Engström är rörande överens. Det gäller att hålla hårt i varumärket när det börjar locka köpare utanför målgruppen. Det är frestande att ösa på och sälja mycket, men långsiktigt kan det kosta mer än det smakar.
Att dela upp kollektionerna, portionera ut och behålla vissa plagg exklusiva för kärnmålgruppen i vissa butiker kan vara ett sätt att sälja mer men ändå förhindra att varumärket töjs ut för mycket och slutligen blir slappt som en gammal gummisnodd.

I den klassiska boken ”Positioning” av marknadsmagikerna Al Ries och Jack Trout kallas det för ”the line extension trap”, fällan att sprida ut varumärket för brett. Det är vanligt att varumärken som är stora inom sitt segment lockas att utöka sitt sortiment och sätta sitt namn på liknande produkter – kända tvåltillverkare börjar göra deodorant och kända tillverkare av tvättlappar börjar tillverka handdukar.
Det låter helt logiskt i huvudet på de styrande i företaget: ”vårt märke står för kvalitet inom renlighet (tvål) och därför kommer det att stå för kvalitet när det kommer till deodorant också”.
Misstaget företaget gör är att man utgår ifrån varumärket i sitt eget huvud istället för att utgå ifrån vilken position det har i konsumentens huvud. Där är varumärket oftast mycket mer nischat och står för en viss produkt eller tjänst, och när företaget vill expandera (”line extenda”) tappar de ofta sin nischade plats i konsumentens huvud.

2005 tappade Canada Goose försäljning. Vissa jackor syntes väldigt mycket samtidigt som Sea Life gick i konkurs.
– Sea-Life hade haft problem under hösten och för att klara av betalningarna reade man ut många varor. Det gjorde att affärer utanför Stockholm fick för sig att Canada Goose inte sålde så bra längre och därmed la mindre order. Dessutom hade väldigt många andra märken kopierat våra modeller så typen av jacka blev överexponerad. Många trodde att märket var en stockholmsprodukt.
– Att det finns en äkta story bakom hade liksom glömts bort. Vi bestämde oss för att vi måste ta tillbaka varumärket, säger Joakim Südow.

2006 gjorde de därför sin första riktiga kampanj. En kampanj som fokuserade på köld. ”Där står du och fryser” kunde folk läsa på storbildstavlor runt stan. Den gav effekt. Idag finns Canada Goose i 60 butiker.
– Genomförsäljningen på Expedition-jackan är fantastisk, den säljer mer nu än någonsin tidigare, men jag kan förstå att folk tröttnade på den ett tag. Nu är det en annan grej. Det handlar om en extremt varm jacka och folk köper sin tredje eller fjärde nu.

I Norrland har dock den negativa effekten av att sälja mycket utanför kärnmålgruppen ännu inte klingat av helt.
– Där har det varit svårare. Där hänger det fortfarande kvar en stockholmseffekt.

PUBLICERAD I SPORTFACK #