Journalistik, storytelling och content marketing

Från fri frakt till Facebook

E-handel handlar inte om att starta en sajt och sätta ett pris. Det handlar om att sy ihop en helhet, från första klicket tills att kunden river upp paketet hemma i köket. Och möjligheterna är fler än någonsin.

Arne Andersson, näthandelsguru på Posten. Foto: Magnus Laupa

Den brittiska dagligvaruhuskedjan Tesco är nummer två på marknaden i Syd­korea. De behövde närma sig huvudkonkurrenten men kunde inte öppna fler butiker. I stället satte de upp stortavlor, likt annonser, i tunnelbanan med fotografier av butikshyllor med matvaror. En virtuell affär längs väggarna, helt enkelt. Under några månader i slutet av förra året kunde sydkoreaner handla mat i tunnelbanan på väg hem från jobbet. De valde en vara genom att fotografera en så kallad QR-kod vid bilden av respektive vara med sina smartphones. Koden lade automatiskt produkten i en digital kundvagn i Tescos e-butik och när köparen var klar skickades varorna hem till dörren.

Kampanjen vann flera priser på Guld­lejongalan i Cannes i juni och är ett ypperligt exempel på hur man kan utnyttja mobil e-handel på bästa sätt. Försäljningen i e-butiken ökade med 130 procent.
– Ett underbart exempel. Mobiltelefonen är redan nu navet i hur vi använder oss av teknik och internet. Därför är det viktigt att tänka på hur man som e-handlare vill synas i mobilen, säger Arne Andersson, distanshandelsexpert på Posten.

Han lägger upp ett annat exempel på bordet framför sig. En utriven tidningsannons från e-butiken Topstreetwear. Annonsen innehåller ett erbjudande där man får en gratis keps genom att skanna en QR-kod (frakten på 59 kronor betalas av köparen via Klarna eller Paypal).
– När kepsen kom med posten satt ett klistermärke på skärmen med en ny QR-kod som gav gratis frakt vid nästa köp i e-butiken Så ska man jobba med mobil e-handel, säger han och ler.

“Hur vi måste känna den där rektangeln i fickan när vi går hemifrån, annars är vi vilsna. Och hur vi gradvis tappar i energi när batteriet i mobilen gör det…”

Mobiltelefonens makt kan man se i den färska undersökningen som Redshift Research gjort om européernas mobil­vanor. Den visar bland annat att hälften av alla svenskar har kollat sin mobil redan innan de lämnar frukostbordet. När komikern Jerry Seinfeld intog Globen i Stockholm i början av juni berättade han träff­säkert om människors vattentäta koppling till sina mobiltelefoner. Hur vi måste känna den där rektangeln i fickan när vi går hemifrån, annars är vi vilsna. Och hur vi gradvis tappar i energi när batteriet i mobilen gör det…
– Ett bra exempel på en utmärkt mobil-shop är Babyshop, säger Arne.

Babyshop grundades 2006 av Marcus och Linn Tagesson. De säljer märkeskläder, leksaker och andra barnprodukter för barn upp till åtta år. 2009 anpassade de e-butiken för mobiltelefonen. De var då ett av de första företagen i Sverige som erbjöd mobil e-handel.
– Vi ville göra något där vi var först. Vi hade en köpstark målgrupp som gillade märkeskläder och vi tänkte att de nog också gillade mobiltelefoner. Panagora, som byggde vår sajt, gjorde även denna. Den är ett skyltfönster. Den är lätt att hitta på, och man ska komma in på produkterna så fort som möjligt, säger Marcus Tagesson.

– Det var mest nyfikenhet i början, även om vi trodde starkt på mobilhandel. Men trafiken ökade och i dag är det en viktig inkomstkälla för oss som vi tror kommer att öka ännu mer, och det snabbt. Det är trots allt besökarna som bestämmer hur de vill ta del av vår butik. Använder de mobilen måste vi finnas där, och göra det lika bra som på nätet.

Familjen Helgesson i sin lagerlokal på Lidingö. De driver Babyshop.se. Foto: Magnus Laupa

En nätbutik som är anpassad för mobilen blir således allt viktigare. Två andra viktiga områden inom modern e-handel, enligt Arne Andersson, är kundservice samt att du bör se till att din e-handel löper linan ut:
– E-handeln slutar inte vid köpknappen, den går hela vägen hem. Hur är produkterna förpackade? Har du ett smidigt retursystem, och så vidare.
Han gjorde själv testköp i 30 nätbutiker strax före sommaren:
– Jag returnerade alla varorna för att se hur det fungerade. Säg att fyra av dem fick godkänt. Det var krångligt, tog tid och en del makulerade fakturan men frakten fick jag betala med en annan faktura.
Han menar att just returer är en viktig detalj att fundera över. Att ha generösa returregler, till exempel, kan vara ett viktigt konkurrensmedel.
– Du kanske inte måste ha fria returer, men du bör titta på vad konkurrenterna gör och se vad som blir bäst för din affär. Du måste dock vara tydlig och ha ett enkelt retursystem.

Vad gäller paketeringen tycker Arne att många har en hel del att lära. Kanske av e-butiker som Kyss Johanna, som säljer smycken. Deras produkter kommer hem vackert inslagna. Paketeringen blir en förlängning av deras varumärke.
– Man känner att de bryr sig om kunden när man får hem ett sådant paket. Det ger det där lilla extra som skapar lojala kunder.

2008 införde nätjätten Amazon ”frustration-free packaging”, enkla pappkartonger i stället för de inbrottssäkra plastpaket som normalt omsluter produkter och som orsakat begreppet ”wrap rage” (när det krävs en häcksax för att komma åt innehållet). Amazon såg kommentarerna på nätet om ”wrap rage”. De agerade och skapade en ny tjänst de samtidigt kunde kommunicera. Deras paketering blev både kundservice och marknadsföring på en gång.
– De nätbutiker som når framgång är enkla, transparenta och har outstanding kundservice med funktioner som chattservice med mera. Man behöver inte vara tillgänglig 24 timmar om dygnet men man ska vara tydlig och närvarande, säger Arne.

“Kunderna talar om dig där. Vi visar lite mer, skriver nyheter, berättar om oss själva, har tävlingar och ger tips”

Facebook är ännu ingen direkt sälj­kanal, även om bland annat Pocket shop startat en renodlad Facebookbutik. Där kan du i stället skapa engagemang och bygga ditt varumärke. Du kan hitta ambassadörerna för ditt varumärke och se till att vårda dem. Men ska du vara där måste du vara beredd på att lägga tid och resurser på det (läs mer om Facebookstrategi på sidan 11). Marcus Tagesson på Babyshop fokuserar mycket på Facebook framöver:
– Vi tycker det är viktigt att vara med. Kunderna talar om dig där. Vi visar lite mer, skriver nyheter, berättar om oss själva, har tävlingar och ger tips om saker som hur man får bort fläckar på babykläder med mera, säger han.

Andra butiker som gör det bra på Facebook, enligt Arne Andersson, är Eleven.se (kosmetika), Coolstuff (prylar) och Ridestore (streetwear). Samtliga är butiker i en nisch, vilket gör det enklare att ge kunderna mer nytta om produkterna eftersom de är lite extra involverade. De kan samlas kring ett specifikt intresse.

Facebook, kundservice, paketering, mobilshop – allt detta går också att sammanfatta i begreppet tjänsteinnovation. Tjänsteinnovation handlar om hur företag kan höja värdet på sin produkt, utan att förändra själva produkten. Något som blir allt viktigare på konkurrensutsatta marknader där marginalerna på själva varan är låg.
Per Kristensson är forskare inom bland annat tjänsteinnovation på Karlstads universitet. Han brukar använda en glass som exempel:
– Det står 18 kronor på kvittot, men tänk dig att du köper glassen den första dagen på din semester. Solen skiner och du slår dig ner på en bänk bland en massa vänner. Den glassen är värd mycket.

– Tänk dig sedan en annan situation: Precis när du har köpt glassen går solen i moln, alla bänkar är upptagna och plötsligt ringer chefen och påminner dig om ett jobb du måste göra. Den glassen är värd betydligt mindre.

PUBLICERAD I DU&CO NR 3/2011