Journalistik, storytelling och content marketing

Ingen risk

De framgångsrika företagarna vågar skjuta från höften. De låter mycket, spelar högt och vinner därför mest.
Påståendet kunde inte vara mer felaktigt. Sanningen är oftast den motsatta – framgång är resultatet av noggrann minimering av risker.

John Paulson. Foto: Mike McGregor

En sen höstmorgon 2007 satt den amerikanske fondförvaltaren John Paulson på sitt kontor vid Central Park i New York. Utsikten var fantastisk men han kunde inte slita blicken från datorskärmen.
Han var som paralyserad. Han hade precis tjänat 9 miljarder kronor sedan frukost.
Under året hade han blivit 28 miljarder kronor rikare. Det var mer än vad J.K. Rowling, Oprah Winfrey och Tiger Woods hade tjänat tillsammans.

”Det här är otroligt”, mumlade han.

Men det var inte otroligt. Det var resultatet av noggrann analys. Paulson är en ”antirisktagare”, precis som de flesta framgångsrika affärsmän. Han gjorde tidernas kanske bästa affär när han köpte försäkringar till subprime-lån för 177 miljarder kronor och blev rasande rik när bostadsbubblan sprack i USA.

På ytan såg affären ut som ett knivhugg i mörkret, en chansning utförd av en Wall Street-vilde. I själva verket hade hans analytiker studerat de kraftigt stigande bostadspriserna ner på atomnivå och funnit att siffrorna inte stämde med summan. Det räckte med att bostadspriserna skulle sluta stiga för att Paulson och hans investerare skulle gå med vinst.
Ingen annan hade gjort hemläxan, framförallt inte bankerna som sålde försäkringarna så billigt. Få trodde att det existerade en bubbla och ännu färre trodde att den skulle spricka.

Scenen ovan är hämtad från Gregory Zuckermans bok The Greatest Trade Ever och är ett bevis på att noggrannhet och eftertanke lönar sig. Bilden av en risktagare som blir rik för att han eller hon vågar mer än andra är en illusion.

Det hävdar bland andra de franska forskarna Michel Villette och Catherine Vuillermot, som i studien From Predators to Icons försöker hitta den gemensamma nämnaren för framgångsrika entreprenörer. De presenterar exempel som Sam Walton (Wal-Mart) och Ingvar Kamprad och menar att de når framgång genom att utnyttja ”strukturella hål” som ger dem ett unikt perspektiv på en speciell marknad. Dessa entreprenörer gör affärer där säljaren undervärderar eller köparen övervärderar varan eller tjänsten, och upprepar sedan affärerna tills ”hålet” stängs.
Och viktigast av allt, enligt Villette och Vuillermot, är att de hela tiden minimerar risken för misslyckande.
De riktigt framgångsrika företagarna är allt annat än risktagare. De är rovdjur, och rovdjur vill alltid jaga riskfritt.

“Skulle du kalla honom rovdjur skulle han nog skaka förvånat på det tunna vita håret”

Bert-Inge Hogsved är ett rovdjur. Hans skapelse, programvaruföretaget Hogia AB, fyller 30 år i år. Förra året var omsättningen 400 miljoner kronor och företaget slog rekord under finanskrisen med 28 miljoner kronor i vinst. Resultatsiffrorna i Hogias årsredovisningar har varit svarta de senaste 19 åren.
– Hogia är mitt liv. En fantastisk resa som började med att jag skrev ett redovisningsprogram på en IMSAI 8080-dator i källaren. I dag är vi närmare 500 anställda. Ingen aktie har bytt ägare, inga pengar har tillförts utifrån. Vi har byggt upp ett oerhört ekonomiskt stabilt företag, mina medarbetare och jag, säger Bert-Inge.

Bert-Inge Hogsved, vd, Hogia.

Från startkapitalet på 5 000 kronor har företaget växt successivt. Bert-Inge har först tjänat pengar och sedan använt dem. Hogia är uppbyggt som ett lågriskföretag, en antites till de företag som under it-yran bollade med miljoner utan att ha en färdig produkt. Bert-Inge började också i slutet av 1970-talet, då det inte fanns någon it-bransch:
– Det var guldruschen på nytt, till en början fanns få persondatorer och ännu färre redovisningsprogram, säger han.

Han pratar om tur och tajming, och skulle du kalla honom rovdjur skulle han nog skaka förvånat på det tunna vita håret. Men faktum är att han analyserade och hittade ett strukturellt hål på en speciell marknad, utnyttjade det perfekt och med minimal risk. Precis som John Paulson såg han marknaden som ingen annan – med färska, noggranna ögon.

“Framgångsrika entreprenörer har koll på verksamheten. De tar inte idiotrisker”

Ett exempel på hur Bert-Inge fortsatte utnyttja hålet är när IBM lanserade sin persondator i Sverige 1983. Då hade han redan under hösten -82 skaffat ett exemplar från USA och anpassat sitt program till den nya datorn.
– Det imponerade på IBM i Sverige. I april 1983 fick vi, som enda leverantör av program, vara med när den nya maskinen presenterades för blivande återförsäljare, berättar Bert-Inge.
Hogia fick också vara med i IBM:s monter på datormässan månaden efter. Jättebolaget hade aldrig tidigare släppt in tredjepartsföretag i sina mässmontrar.
– Framgångsrika entreprenörer har koll på verksamheten. De tar inte idiotrisker, säger Bert-Inge.

Ett annat amerikanskt exempel på det är mediemogulen Ted Turner. När han köpte basebollaget Atlanta Braves 1976 såg det ut som en vågad affär utförd av en orädd och extravagant klippare. Laget gick med 7 miljoner kronor i förlust årligen och ägarna ville ha 70 miljoner för att sälja.
Turner ägde Channel 7 som redan hade rättigheterna till Braves matcher, men 70 miljoner var fyra gånger mer än vad tv-kanalen kostat.
Men, som sagt, framgångsrika entreprenörer har koll på verksamheten.

Call me Ted.

Som Ted Turner berättar i sina memoarer Call me Ted betalade han inte 70 miljoner. Han fick Braves att acceptera 10 miljoner direkt samt resten fördelat över en åttaårsperiod. De första 10 miljonerna hittade han i lagets bokföring som ägarna inte insett att de hade, så han ”köpte laget med deras egna pengar, vilket var lite av ett trolleritrick”, som han skriver.
Nu var han skyldig 60 miljoner. Men i och med att Turner redan betalade fem miljoner kronor per år för rätten att sända 60 av lagets matcher bestod affären i slutändan bara av att han betalade ytterligare fem miljoner kronor per år, i åtta år. För det fick han rättigheterna till lagets samtliga 162 matcher per säsong – plus själva laget.

“Jag kan skjuta från höften, men gör det med små kulor”

Ibland är det inte entreprenörerna själva utan företagens investerare som tvingar fram riskfyllda beslut, hävdar Bert-Inge Hogsved. Han stod bredvid och såg på när it-bubblan sprack vid millennieskiftet och studerade många av situationerna:
– Det fanns ofta en entreprenör med rimliga målsättningar. Sen kom kapitalet in och jagade entreprenörerna. De ville satsa pengar. ”Du måste gå globalt och växa, sa de”. Pengarna kom in och skapade eländet, säger han.

Själv har han valt att tacka nej till pengar.
– Jag har fått hundra förslag från folk som vill investera. Speciellt i början av 2000-talet då det handlade om fantasisummor med massor av nollor. Men det har aldrig varit aktuellt för mig. Då hade jag fått ägna mig åt att placera pengar i stället för det jag verkligen vill: skapa någonting som är av långsiktigt värde för många människor. Det är entreprenörskap för mig säger han.

Bert-Inge är noggrann. Han vill se att det finns en uppföljning. Och han tycker inte om stora beslut.
– Vi vill ta utvecklingen i små, små steg. Men snabbt och ofta. Vi är ekonomiskt oberoende så får vi en idé nu kan den vara verklighet i eftermiddag, men det får inte kosta mer än 250 000, sedan kollar vi om det fungerar. Jätteprojekt är obehagliga. Jag kan skjuta från höften, men gör det med små kulor. Det är ett underbart sätt att leva.

“Att ta överdrivna risker är en försvarsmekanism, står du tillräckligt långt ifrån pinnen kan ingen klandra dig om du misslyckas”

Hans förebild är inte helt överraskande Ingvar Kamprad och han har egna berättelser som påminner om Ikea-grundarens klassiker. De skvallrar om vad som är grunden i företagandet, som när han i begynnelsen åkte till Falun för att demonstrera Hogias redovisningsprogram. Nystartade och med darrig ekonomi beslutade sig Bert-Inge och hans fru och medgrundare Åse för att bo på Lugnets tältplats. Under en semestervecka kunde tältgrannarna se en man iklädd kostym krypa ut ur tältet för att åka in till staden och träffa traktens revisorer och redovisningskonsulter.
På kvällen kom han tillbaka, kröp in i tältet för att senare dyka upp i jeans.
– Det kändes förstås konstigt, men det blev någonting mycket positivt. Vi fick också in ett par nya kunder under den veckan, säger Bert-Inge.

Försiktiga beslut, likt Bert-Inges val att tälta, är en annan aspekt av den framgångsrike entreprenören. Jämför med Harvard-psykologen David McClellands berömda experiment med förskolebarn på 1950-talet.
Han iakttog ett grupp barn som kastade ring. De som spelade mest riskfyllt och stod långt ifrån pinnen och kastade fick också låga poäng i vad han kallade ”achievement motive”, det vill säga viljan att lyckas. Att ta överdrivna risker är en försvarsmekanism, står du tillräckligt långt ifrån pinnen kan ingen klandra dig om du misslyckas, menade McClelland.

Journalisten Malcolm Gladwell beskriver i sin artikel The sure thing i tidningen The New Yorker att just detta är vad företag köper med sina överdådiga aktieoptionspaket till vd:ar – risker så vilda att vd:n kan misslyckas utan att riskera sin sociala status inom företagarvärlden. ”Så länge musiken spelas måste du upp och dansa”, sade Charles Prince, tidigare vd för Citigroup medan hans företag fortsatte stapla tveksamma investeringar på varandra.
Charles Prince var mer rädd för att vara en panelhöna än han var att riskera sitt företag.
Med andra ord, han skulle hellre gå i konkurs än att tälta i Falun.

Så blev John Paulson rik på subprime-lån

Bankerna på Wall Street satte ihop hundratals bolån i ”buntar”. Investerare kunde sedan köpa en ”försäkring” på valfri bunt (så kallat Credit Default Swap, CDS).
Säg, till exempel, att jag sätter ihop en bunt på tio bolån värd sju miljoner kronor. Jag säljer sedan ett års CDS på bunten till dig för 700 000 kronor. När året är slut och de tio husägare som tagit bolånen alla betalat sina räntor så får jag behålla dina 700 000 kronor.
Om husägarna däremot misslyckats med att betala sina räntor så blir jag tvungen att betala hela buntens värde till dig, det vill säga sju miljoner kronor.

Genom hela bostadsboomen sålde banker och investerare CDS-försäkringar på så kallade subprime-lån, det vill säga bolån som getts till kunder utan kontroll av deras betalningsförmåga (man räknade med att bostadens värde skulle stiga och att låntagaren därigenom kunde ta ytterligare lån för att betala av eventuella skulder).
Bankerna plockade hem de årliga försäkringspremierna i tron att de aldrig skulle behöva betala för kontrakten.

Fondförvaltaren John Paulson befann sig på andra sidan i affären. Han köpte CDS-buntar i massor. När hans pengar tog slut hittade han nya investerare så han kunde köpa ännu fler.
När bostadsbubblan sprack satt han på subprime-buntar till ett värde av 177 miljarder kronor (!)

Källa: Malcolm Gladwell “The Sure thing”, The New Yorker
 

PUBLICERAD I DU&CO #4 2010