De är olika. Och de är experter på att skrolla förbi tråkigt, irrelevant innehåll. Typ ditt. Så vad kan du egentligen göra för att bli en thumbstopper hos 90-talisterna?

Du får det enkla svaret på frågan i ingressen först. Vill du nå den moderna konsumenten och bli en thumb-stopper?
Ge då 211 000 kronor till en high school-dropout, acceptera hans totala kreativa frihet och håll tummarna.

Det gjorde nämligen Twentieth Century Fox när de bad indiefilmaren och Youtubestjärnan Casey Neistat att göra en trailer på temat ”lev dina drömmar” för deras kommande film ”The Secret Life of Walter Mitty”.

Neistat antog uppdraget om han fick ta pengarna och åka till Filippinerna, där den stora tyfonen precis slagit till. Klokt nog sa Fox ja och resultatet blev en inspirerande film på sex minuter där man får följa Neistat medan han levererar mer än 10 000 måltider, verktyg till 35 byar och medicin till lokala hjälporganisationer.

Jag byggde min publik genom att berätta historier på mitt eget sätt.

Exemplet är perfekt på tre sätt. (1) Det riktar sig till millennials (födda 1980–2000) eftersom dess budskap är helt i linje med målgruppens värderingar. (2) Det är autentiskt, personligt och inte ”störande reklam”. (3) Filmen berättar om temat ”lev dina drömmar”.

Casey Neistat slog igenom kommersiellt 2012 med ett liknande grepp, då med Nikes pengar och på temat ”Make it count”. Den gången reste han helt enkelt jorden runt tills pengarna tog slut (och förstås sprang en hel del).
Han är född 1981, vilket precis gör honom till en millennial, men han talar till den moderna konsumenten som få andra. I februari 2016 hade han 2,2 miljoner prenumeranter på sin Youtubekanal. Bara ett fåtal av hans filmer är dock brandade.

– Jag byggde min publik genom att berätta historier på mitt eget sätt. Om du vill att jag ska berätta om ditt varumärke så måste jag göra det på samma sätt. När jag lånar ut min röst till en produkt handlar det inte så mycket om att jag stödjer eller rekommenderar produkten utan mer om att jag delar med mig av mitt perspektiv på den. Det är kärnan i allt jag gör, säger Casey Neistat till Adweek.     

De som är uppvuxna under samma tidsepok blir självklart påverkade av det i en viss riktning.

Okej, här kommer det svåra svaret på frågan i ingressen.

Viktig fakta nummer ett: det finns över 1 190 000 90-talister i Sverige, det vill säga en dryg miljon människor på god väg in i vuxenvärlden med allt vad det innebär av arbete, familjebildande och, icke att förglömma för dig som har något att sälja, köpkraft.

Samtidigt är vi som samhälle lite för duktiga på att klassificera människor beroende på när de är födda.

– Självklart är vi alla individer med olika preferenser, vi är inte likadana bara för att vi tillhör samma generation, förklarar Katarina Graffman, doktor i antropologi.

– Men de som är uppvuxna under samma tidsepok blir självklart påverkade av det i en viss riktning.

Katarina Graffman, doktor i antropologi.

Katarina Graffman. doktor i antropologi.

Baby boomers, proggarna, den ironiska generationen – vi har namn för dem, vi vet hur de är och vi vet vilka budskap de går i gång på. Men, och här kommer viktig fakta nummer två, det som är 90-talisternas stora gemensamma drag är att deras gemensamma drag är relativt få. De är individualister ut i fingerspetsarna.

– Det här är människor som har vuxit upp med ständig uppkoppling, något som har gjort att de oavsett var de bor har haft oändliga möjligheter att söka sina egna intressen och sin egen identitet, förklarar Peder Gunnarson, vice vd för analys- och undersökningsföretaget Ungdomsbarometern.

90-talisterna är väldigt toleranta för olikheter.

Alltså, går du i gång på koreansk popmusik från 70-talet spelar det ingen roll att du bor i en stuga i ödemarken, för så länge du har uppkoppling kan du ge dig hän åt det ändå. Något som har lett till att 90-talisterna i hög grad är väldigt toleranta för olikheter.

För dem är det självklart att de, och alla andra, har rätt att vara som de vill och uttrycka vilka de är, något som leder till att de blir alltmer olika varandra. Dåliga nyheter för de marknadsförare som vill kunna nå många på en gång med samma budskap.

– Jag tror att nyckeln till att nå 90-talisterna är att sluta tänka på dem som en homogen grupp. De är så olika att du inte kan generalisera. För att nå fram måste du lära känna dem som du vill nå, och känna dem väl.

Peder Gunnarson, vice vd för analys- och undersökningsföretaget Ungdomsbarometern.

Peder Gunnarson, vice vd för analys- och undersökningsföretaget Ungdomsbarometern.

Men trots alla olikheter har de ändå vissa gemensamma drag. Det kanske mest markanta att de är konstant uppkopplade (att fråga vad internet betyder för dem är ungefär som att fråga dig hur du ser på tillgång till el och rinnande vatten). Och de är experter på att sålla ut allt som är ointressant.

– Det går rasande fort när de skrollar igenom sin feed, och det är få förunnat att lyckas bli en thumbstopper, alltså att ha ett så intressant budskap att tummen slutar skrolla och ögonen börjar läsa i stället för att bara skanna av, konstaterar Peder Gunnarson.

I Ungdomsbarometern svarar 93 procent att det är viktigt att alla anstränger sig för en bättre värld.

Vad kan man då göra för att nå igenom?

– För det första kan du som sagt inte generationsanpassa ditt budskap, du måste individanpassa det, säger Peder Gunnarson.

Steg två blir att inse att bara för att 90-talisterna är individualister betyder inte det att de är egoister. Snarare tvärtom.
I Ungdomsbarometern svarar 93 procent att det är viktigt att alla anstränger sig för en bättre värld, och när de köper något så köper de inte bara varan, de köper även storyn bakom.

– De söker något mer än bara exakt den produkten, ett högre syfte som ska rimma med deras egna värderingar, förklarar Peder Gunnarson.

Katarina Graffman håller med. Hon ser en generation där källsortering är lika medfött som digitalisering, något som har påverkat deras värderingar i grunden.

– Nu ska man vara medveten om att det här är en generation som vet vad de förväntas svara på sådana här frågor och att deras faktiska agerande i hållbarhetsfrågor inte alltid matchar deras teoretiska kunskaper, förklarar Katarina Graffman.

– Men med det sagt ingår det i deras bild av sig själva att de vill bidra till en bättre värld. Ska du klara att sälja något till dem måste du visa att du har samma mål som de.

Och eftersom 90-talisterna lever en stor del av sina liv digitalt lockas många företag att försöka nå dem där. Men bara för att de och deras vänner är där betyder inte det att du är välkommen att klampa in med dina annonser och störa.

– Den här generationen har en helt annan nätintegritet än äldre personer, konstaterar Katarina Graffman.

– Bara för att de har ständig tillgång till sociala medier betyder inte det att de vill dela allt med alla. Istället för en offentlig blogg använder de sig av Snapchat där inläggen försvinner, och oftast är det bara en liten utvald grupp som får tillgång till det mest personliga.

Kommunikationen behöver vara mer som interaktioner i det verkliga, fysiska livet: “Allt man säger på Facebook finns kvar i all evighet och jag tror inte unga män­niskor vill det.”

Casey Neistat är inne på samma spår och menar att digital kommunikation (och i förlängningen all kommunikation reds anm) behöver vara mer som interaktioner i det verkliga, fysiska livet: “Allt man säger på Facebook finns kvar i all evighet och jag tror inte unga män­niskor vill det. Det skrämmer dem. När du skickar en Snap till en vän så är det en bild med en knasig grimas och sen försvinner det”, säger han till New York Times.

I augusti 2015 hade Snapchat 100 miljoner aktiva användare i månaden, enligt expandedramblings.com. 400 miljoner Snaps delas varje dag. 71 procent av användarna är under 25 år gamla.

Neistat är förstås stor på den plattformen också: ”Inget (varumärke) har ännu lyckats knäcka koden för video på mobilen. Det har aldrig handlat om att dela rörlig bild. Det handlar om att erbjuda ett sätt att berätta en historia på ett enkelt sätt, för historierna försvinner. Där finns en känsla av nödvändighet som föder ett beroende att posta och dela mer.”
Eller som en tonårig flicka skämtar i Neistats Youtubefilm ”Snapchat Murders Facebook”: ”Frågan är, när är jag inte på Snapchat?”

Ska du nå millennials, eller framför allt 90-talister, digitalt gäller det med andra ord att visa en extrem fingertoppskänsla för vilka budskap de vill se.

– Det är de som väljer vad de vill följa, och ska du bli en av de få som får synas i deras flöde krävs det att du har en väldigt bra känsla för vad du har där att göra, säger Peder Gunnarson.

– Den krassa sanningen är att den som inte har något intressant att komma med varken kommer att bli sedd, följd eller lajkad. Det är fingertoppskänslan som avgör vem som når fram, och den får du bara genom att lägga örat mot rälsen och jobba hårt. Gillar man att ha det lugnt och skönt och en förutsägbar tillvaro, ja, då ska man inte jobba med att försöka nå 90-talister.

Foto: Andreas Dahl

ARTIKELN ÄR SKRIVEN TILLSAMMANS MED KARIN AASE OCH PUBLICERAD I DM-MAGASINET #1/2016.