Journalistik, storytelling och content marketing

Lukten av framgång

Han har reklambranschens vassaste näsa. Frågar du honom själv har han också branschens mest spännande jobb.
Simon Harrop tar direktmarknadsföringen till nästa nivå med hjälp av alla våra fem sinnen.

Simon Harrop. Foto: Samir Soudah

År 1915 slängde en designer en Coca cola-flaska i golvet på Root Glass Company i Indiana, USA. Han var varken missnöjd eller arg. Det ingick helt enkelt i hans uppdrag. Flaskan skulle ha en form som gick att känna igen på en enda skärva. 95 år senare kan Simon Harrop låta vem som helst på stan känna på en colaflaska med förbundna ögon och de känner igen den på en sekund. 1960 blev colaflaskan den andra förpackningen i historien som registrerades som ett varumärke.Simon Harrop är vd på Brand sense agency. Byrån som vill skapa en starkare känslomässig koppling till varumärken genom att använda de fem sinnena.
– 83 procent av all reklam är fokuserad på synen. Det är det starkaste sinnet men de övriga är inte långt efter, vilket få inom reklambranschen riktigt insett. Genom att kombinera syn med till exempel lukt eller känsel får ett varumärke eller ett utskick en enorm genomslagskraft, säger han.

Den ökade effekten, enligt Simon, beror på att de flesta köpbeslut vi tar är omedvetna och baserade på känslor. Nyckeln är att komma så nära kunden som möjligt, så snabbt som möjligt. Stannar du vid det första sinnet, synen, kommer du heller inte närmare än så.
– Om du enbart förlitar dig på kommunikation baserad på syn missar du möjligheten att utnyttja ”super-additivity” och de känslomässiga, omedvetna effekterna som leder till ett beslut.
Vad gäller mediestrategin för ett bolag eller en byrå innebär det, enligt Simon, att de bör tänka över vilka kanaler som kan användas till de olika sinnena i en kampanj. Vilken mediemix kommer närmast kunden? Som till exempel en kombination av radio för ljud, digitalt eller tv för syn och DR för känsel och lukt.

“Du behöver inte ens visa din produkt eller logotyp, det kan räcka med en doft, ett ljud, en färg eller en form”

Kan du jobba med flera sinnen på ett genomtänkt sätt under en tid blir resultatet som med Coca cola-flaskan. Du behöver inte ens visa din produkt eller logotyp, det kan räcka med en doft, ett ljud, en färg eller en form. Som en Nokia-signal, en Windows-jingel, bågen av ett McDonald’s-M eller lukten av ett visst tvättmedel.

Simon har till exempel jobbat med det italienska rederiet MSC Cruises. De skapade hela varumärket från grunden, från det traditionellt synliga till hur det luktade på kryssningsfartygen, vilka färger som användes och vilken musik som spelades. Ett par månader efter att någon varit på en kryssning dimper det ner en broschyr på hallgolvet som luktar lätt av bland annat fikon – rederiets doft och exakt samma doft som på kryssningsfartygen.
Positiva minnen väcks till liv och kunderna bokar nya resor som aldrig förr.

Ett annat exempel på den råa effekt sinnesmarknadsföring kan ha är när Simon Harrop skickade ut rabattkuponger till ett tvättmedel. Hälften av målgruppen fick en vanlig kupong, andra hälften fick en kupong som luktade som tvättmedlet. Det blev inte ens någon match.
– Kupongerna som luktade gick dubbelt så bra och det kostade bara 10 procent mer. Det är varken svårt eller dyrt att lägga till en lukt på ett utskick.
Så varför gör inte fler företag sådana utskick?
– Jag tror det beror på ovana, helt enkelt. Det är ett för stort sidosteg från de affärsmodeller vi har i dag, säger han, ler och rycker på axlarna.

Simon Harrop har arbetat med sinnesmarknadsföring i 20 år, och han lär sig fortfarande. Men det handlar inte om att lägga till en doft av nybakade bullar till en kampanj och hålla tummarna. Det handlar om neuromarketing.
Simon kan till exempel fastslå att vi hellre vill läsa på papper än på en skärm. Det är biologiskt inpräntat i våra hjärnor. Påstår du att kommentaren ”jag tycker det är skönare att faktiskt läsa en fysisk tidning eller bok” handlar om bakåtsträvande flummeri pekar Simon bara på ditt huvud:
– Vi genomförde tester tillsammans med forskare där vi kunde titta på hjärnans aktivitet när man läste och resultatet var tydligt. Pappret involverar helt enkelt fler av våra sinnen. Det är inget som handlar om smak, det är ett faktum. De digitala kanalerna är självklart väldigt viktiga, men papper är mer känslomässigt.

Bara känslan av papper ger alltså en starkare emotionell reaktion. Men vill du nå ännu lite längre kan du till exempel göra som Sydney Cats and Dogs Home, ett hem för övergivna katter och hundar i Sydney, Australien. När de ville få media att uppmärksamma att de nu utökade till att även inkludera katter, skickade de ett DR till 35 ledande redaktörer med bland annat en bit konstgjord päls och texten ”även om det känns bra att klappa på det här så känns det ännu bättre när det är en riktig katt”.
De fick redaktionellt utrymme till ett värde av cirka 600 000 kronor.

“Forskarna kunde alltså läsa av stressen inför stimulin (kortleken) och veta hur personerna kände innan de gjorde det själva”

Simon Harrop berättar om Antonio Damasio, professorn i neurovetenskap, som myntade begreppet somatic market theory. Det innebär att man kan koppla en viss information till en känslomässig signal (doft, ljud, färg, form etcetera). Sedan kan man hitta det i personens hjärna. Signalen sätter en ”flagga” på just den biten av information och man kan se hur personen reagerar.

Begreppet är sprunget ur det klassiska experimentet ”Iowa gambling task” där försökspersonerna fick fyra virtuella kortlekar att dra kort ifrån. Vissa kort gav belöningar och vissa gav straff och vissa kortlekar var generellt sämre. Experimentet visade att försökspersonerna omedvetet reagerade negativt på de dåliga kortlekarna långt innan de faktiskt slutade dra kort ifrån dem. Forskarna kunde alltså läsa av stressen inför stimulin (kortleken) och veta hur personerna kände innan de gjorde det själva.
Så när Simon berättar om sin favorit – doften av kreosot, från när han som pojke brukade olja in trästaketet runt huset tillsammans med sin pappa – skulle forskarna kunna se att det är en favoritdoft redan innan Simon kommer på det själv.

Det är ett nitiskt arbete, det Simon Harrop grävt ner sig i under två decennier. Det är tur att han älskar det han gör.
– Det är inte ett jobb, det är en passion. Min dröm är att 20 procent av de 83 procent vi i dag fokuserar på synen ska flyttas över till de övriga sinnena.
Då skulle jag bli lycklig.

PUBLICERAD I DM-MAGASINET