Procter & Gamble fick en uppenbarelse när de upptäckte vanans makt. Deras Febreze gick från fiasko till succé.
Läs om den bästa position ett varumärke kan ha.
Hon var en kvinna som letade efter kärlek. Men hon stank som en skunk.
När Procter & Gamble delade ut sin nya ”anti-stank-sprej” Febreze till ett antal testpersoner blev det jackpott direkt. Den 29-åriga parkförvaltaren i Phoenix hade som uppgift att fånga in förvillade djur som kom vandrande från öknen. Och det var rätt många skunkar.
Efter att hon fått använda Febreze i ett par veckor förändrades hennes liv. Hon började gråta av lycka när P&G:s folk kom och frågade vad hon tyckte om den nya sprejen.
1996 började de lansera Febreze med varumärkeslöftet att den tog bort dålig lukt. Cigarettlukt efter restaurangbesöket eller lukten av gammal hund hemma i soffan. Förväntningarna var enorma.
“Snart insåg P&G att en katastrof var nära”
Men försäljningen började svagt, och fortsatte svagare. Ganska snart insåg P&G att en katastrof var nära. De fick panik och skulle till att dra i handbromsen när de ändå beslöt sig för att testa produkten en sista gång.
Hur kunde den misslyckas så?
De besökte testpersoner som tog fram sina oanvända sprejflaskor ur garderoberna. En kvinna med nio katter hade en så stark stank hemma att en av P&G:s forskare fick kväljningar, men själv kände hon ingenting. När man vänjer sig vid lukterna upphör de att vara ett problem.
Nyckeln till hela vändningen blev en annan kvinna de besökte. Det luktade gott hemma hos henne och huset var väldigt rent. Men hon brukade ändå spreja på Febreze när hon städat klart, som en sista touch.
Hon sa att det inte kändes riktigt färdigt innan hon fick spreja lite Febreze över den bäddade sängen. Då luktade det helt rent.
Här drog P&G en viktig slutsats. De hade försökt skapa en ny vana där de egentligen bara hade behövt haka på en befintlig vana, i det här fallet att städa.
De styrde om all marknadsföring mot att Febreze skulle vara en självklar del av varje städpass, samt adderade en svag doft till sprejen.
Och pang! Succé! Med tiden började också P&G att ”tipsa” om att Febreze inte bara var en luftrenare, utan också kunde ta död på dålig lukt.
I dag är det en av världens mest sålda produkter.
Tacket för detta ska gå till de basala ganglierna, en liten plats i den främre delen av våra hjärnor. Forskare har upptäckt att denna del lagrar en stor del av våra vanor. Och när en vana uppstår minskar aktiviteten i de basala ganglierna. Hjärnan blir mer effektiv (använder färre resurser) och i stället tar automatiska beteendemönster över.
Vad kan då vara bättre och mer effektivt för ett varumärke än att vara en del av ett sådant mönster? Exemplet ovan är från Charles Duhiggs bok ”The Power of Habit”.
“Genom att förstå vanecirkeln, och vilka triggers och belöningar som egentligen skapar vanan, kan man förändra, bli en del av, eller skapa helt nya vanor”
Processen i våra hjärnor som skapar vanor kan, enligt Duhigg, förenklat sammanfattas i tre steg. En så kallad vanecirkel. Först kommer en trigger som säger åt hjärnan att gå in i ”autopilot” för att använda en viss vana.
Sedan kommer rutinen, som kan vara fysisk, mental eller känslomässig. Till sist kommer belöningen.
Genom att förstå vanecirkeln, och vilka triggers och belöningar som egentligen skapar vanan, kan man förändra, bli en del av, eller skapa helt nya vanor.
– Vi lyfte fram det faktum att gemenskap är en starkare drivkraft än smak, säger Kjell Månsson, projektledare på Åkestam Holst.
Han talar om OLW och Fredagsmys. Den kanske mest tydliga svenska kampanjen på senare tid som kopplar en produkt till en vana.
OLW var fast i position nummer två bakom Estrella. De försökte marknadsföra sig som ”det unga alternativet”, lite hippare. De gjorde det rationella, försökte bevisa att deras chips var godast.
Men som Kjell Månsson påpekar, smaken var inte en tillräckligt stark belöning. Genom att i stället lyfta fram gemenskap som belöning, kunde de placera in OLW i rutinen.
“Tidigare var det inte socialt accepterat, det var lite skämmigt att ha fredagsmys”
Triggern fanns där redan, fredagsmys var en befintlig vana. När arbetsveckan är över vill svensken pusta ut i tv-soffan med familjen. OLW:s konsumtionsmöster visade också att fredagar var mys och lördagar var lördagsgodis. En siffra de fick fram var att 70 procent av oss anser att fredagar är dagen för snacks.
Problemet tidigare var bara att det inte var socialt accepterat, det var ”lite skämmigt att ha fredagsmys”, enligt Månsson:
– Det var bara en ritual för småbarnsfamiljer och inget man var stolt över. Vi har bidragit till att hylla fredagsmyset. Göra det till en vana och tradition vi är stolta över. Nu fredagsmyser alla, oavsett var man befinner sig i livet, säger han.
Belöningen blev gemenskap med familjen, men också med alla nyfrälsta fredagsmysare där ute. Det hade blivit coolt.
– Att vi kan använda och förstärka vanan ”fredagsmys” beror också på att den är oförarglig. Vi vill inte övertyga människor om att de ska äta chips varje dag. Vi uppmanar till fredagar.
– För tre år sedan blev OLW marknadsledande för första gången någonsin. Det finns runt 1 000 spontant gjorda privata fredagsmysfilmer på Youtube och Facebooksidan ’Vi som älskar fredagsmys’ har 380 000 medlemmar.
Nyligen gjorde Carlsberg sin största förändring i varumärket sedan 1847. Bland annat bytte de ut sin berömda tagline ”Probably the best beer in the world” till ”That calls för a Carlsberg”.
Likt många andra ölmärken vill de visa att deras produkt är en utmärkt belöning.
Budweiser lanserade 2001 ”That calls for a Bud Light” och Miller gjorde ”It’s Miller Time” till ett uttryck som kom att användas som ett substitut för att det är dags att koppla av.
Precis som med OLW och chips är smaken inte det väsentliga. De har dock, till skillnad från OLW, inte hakat på en specifik vana och kritikerna menar att de är alldeles för generella och tråkiga.
Vill man åt människors vanor måste det finnas en tydlig koppling mellan triggern, rutinen och belöningen – där det sistnämnda är det mest effektiva, enligt Niklas Laninge, Psykologifabrikens expert i psykonomi:
– Konsekvenserna styr beteenden i högre grad, säger han.
Han jämför Charles Duhiggs modell med den ABC-modell som finns inom KBT (Kognitiv Beteendeterapi): A (Antecendenten, eller triggern), B (Beteendet, eller rutinen) och C (Konsekvensen, eller belöningen).
– Ofta fokuserar vi för mycket på Antecendenten, det som kommer innan, eftersom det är lättare. ‘Köp det här så blir det mysigare’, säger vi, men det är svårt att se till att det blir så.
“Gamification är kanske den ultimata konsten att belöna”
Enligt Laninge påverkas våra beteenden bara till 20 procent av Antecendenten. Det viktigaste är Konsekvensen. Vi behöver en omedelbar belöning.
Han nämner American Express ”Sync with Twitter” som ett bra exempel, där du synkar ditt kort med Twitter. Om du sedan tweetar en hashtag från något företag får du direkt svar från Amex med ett produkterbjudande eller en rabatt.
Det kan förstås också vara andra former av belöningar så länge de är relevanta för mottagaren, vilket är en anledning till att gamification är så effektivt. Gamification är kanske den ultimata konsten att belöna. (Läs en stor artikel om detta i DM-magasinet nummer 2/2012).
– Vill du försöka bli del av en vana eller skapa en ny måste du testa hypoteser och bygga din teori nedifrån och upp. Vad händer om vi kombinerar chips med tv-programmet Idol? Eller funkar det kanske bättre med tacos? Tänk i experiment och testa på din kunddatabas, säger Niklas Laninge.
När du lyckats kommer minst en förskola i Sverige att sjunga din reklamjingel på varje fredags sångsamling. Det är liksom inte slut på veckan annars.
PUBLICERAD I DM-MAGASINET #3/2013
