Journalistik, storytelling och content marketing

Det perfekta priset

Det är många som vill vara med och bestämma rätt pris för din produkt: kunderna, marknaden och kanske jante. Men de vet betydligt mindre än de tror. Dags för dig att ta kommandot.

Rätt pris är det pris som både säljare och köpare tycker är rätt. Så där, klart! Nu kan du sluta läsa och gå och se reprisen av Solsidan eller nåt …

Okej, riktigt så enkelt är det inte, så häng kvar.

Artikelns första mening är definitionen för vad som är det rätta priset på din produkt eller tjänst. Vilken siffra som ska stå på prislappen är en helt annan femma. Vad du som säljare tycker är ett rimligt pris är relativt enkelt att komma fram till, men vad din kund tycker är rimligt kan du påverka på en mängd olika sätt. Och det utan att egentligen förändra själva produkten.

Ett exempel: Den amerikanska tidningen The Economist presenterade tidigare tre olika prenumerationsalternativ på följande sätt: (1) Endast webb: 59$ (2) Endast tidning: 125$ (3) Tidning + webb: 125$.

Notera att alternativ två och tre har samma pris. Varför har de överhuvudtaget med alternativ två? Vem väljer det?

“Det var så McDonalds gjorde för att få kunderna att köpa mer läsk”

Svaret är att när det kommer till pris handlar allt om kontraster. Alternativ två är inte med för att väljas, utan för att få alternativ tre att se mer attraktivt ut. Det är det alterna­tivet The Economist vill att kunderna ska välja.

Beteendevetaren Dan Ariely gjorde ett test på The Economists erbjudande. Han lät hundra av sina briljanta studenter på Massachusetts Institute of Technology (MIT) välja. 16 stycken valde alternativ ett och 84 valde alternativ tre. Ingen valde alternativ två. Men när han tog bort alternativ två valde 68 stycken helt plötsligt alternativ 1 och bara 32 stycken valde alternativ två.

Det kallas för decoy pricing. Man har med ett erbjudande som är väldigt likt, men lite sämre, än ett annat. Det gör att människor dras till det bättre (och ofta lite dyrare) alternativet.

– Det var så McDonalds gjorde för att få kunderna att köpa mer läsk. De hade bara storlekarna small och large, men adderade en ännu större variant. Den större övertog namnet large och den tidigare large döptes om till medium i stället. Samtidigt höjde de priset på small och plötsligt köpte alla medium, berättar Magnus Widgren och pekar på bilden av tre Coca-Cola-muggar på sin Ipad.

Magnus är vd på reklambyrån Scholz & Friends i Stockholm och författare till boken ”27 hemliga säljknep”:
– När vi budar på en lägenhet kastar vi 100 000-tals kronor omkring oss utan att blinka. Sedan går vi till puben och tjafsar om att en öl kostar 53 kronor i stället för 49. Du kan få ett belopp att framstå som litet och självklart bara genom att argumentera på rätt sätt.

Han berättar om en så enkel sak som att låta stora belopp kanta en kunds väg till säljmötet. Mängder av nollor som står skrivna på whiteboards på väg till mötesrummet. Ett dyrt alternativ av ditt erbjudande som ligger framme på ett bord, och så vidare.

– Tusen kronor för en klocka kan vara billigt för vissa och hutlöst dyrt för andra, beroende på vad man har för referensramar. Du kan aldrig fråga en kund vad den tycker att din produkt eller tjänst ska kosta, den kommer alltid att säga att det är för dyrt. Du kan däremot styra kunden till vad du tycker det ska kosta.

– Men börja med att försöka förstå hur dina kunder ser på priser. Och eftersom du inte kan fråga dina kunder måste du testa och se hur de beter sig. Till exempel kan du köra två olika testkampanjer.

“Om du hjälper din kund att lösa ett problem eller uppnå någonting, då blir priset betydligt mindre viktigt”

Oavsett vilket pris du sätter så är vi i slutändan ändå tillbaka i definitionen som startade artikeln, att alla inblandade ska tycka att priset är rätt. Då är det också viktigt att våga prata om effekten av ditt erbjudande.

Om du hjälper din kund att lösa ett problem eller uppnå någonting, då blir priset betydligt mindre viktigt. Kan du ge en garanti, kanske? Är garantin SOS (säljande, ovillkorlig och synlig) så kan den få kunden att förstå och acceptera ett högre pris, som ”våra sängar har 207 års garanti”.
Det signalerar att du levererar kvalitet, bryr dig om kunden och skapar dessutom en buzz kring siffran – ­”varför just 207 år?”.

– Levererar du effekt som dina kunder är nöjda med, då blir ditt pris bara en marknadsföringsfråga.

6 sätt att sätta rätt pris

Människor är rådlösa när det kommer till pengar. Vi är irrationella och har väldigt svårt att uppskatta priser. Därför är det upp till dig att sätta värdet på din tjänst eller produkt.

1. Decoy pricing

Om en stol kostar 500 kronor och en annan 600 kronor så kommer den genomsnittlige konsumenten, förutsatt att stolarna verkar hålla samma kvalitet, att välja det billigare alternativet. Men om vi adderar en tredje stol av samma kvalitet med en prislapp på 750 kronor, vilken stol skulle du som konsument då välja?
Är du som de flesta skulle du antagligen välja den för 600 kronor. Genom att addera ett premiumalternativ (750 kronor) säljer du mer av mellanalternativet.

 2. Den magiska siffran

Vi kan tycka att vi alla borde inse att 39 kronor är detsamma som 40 kronor. Men det är ändå någonting magiskt med siffran 9. Åtta studier om ”9-priser” mellan 1987 och 2004 (49 kr, 179 kr, 99:90 och så vidare) visar att de ökar försäljningen med i snitt 24 procent.

3. Nedsatt pris

Forskare har upptäckt att nedsatt pris (med det gamla priset skrivet ovanför) är än mer effektivt än siffran nio. Om du dessutom låter det nedsatta priset sluta med en nia ökar effekten ännu mer.
Forskare vid Clark University och The University of Connecticut i USA menar också att om du skriver reapriset i liten storlek uppfattas priset som ännu lägre. I våra hjärnor kopplas fysisk storlek till siffermässig storlek.

 4. Anchoring

Hur säljer du bäst en jacka för 3 000 kronor? Häng den bredvid en jacka för 13 000. Anchoring innebär att du skapar förväntningar och referenser hos kunden.
Fråga någon om den tror att en flygresa i en av sviterna på en Airbus A380 kostar mer eller mindre än 50 000 kronor. Be sedan denne att uppskatta vad en sådan resa kan kosta. Gör sedan samma sak med någon annan, men höj priset till 500 000 kronor.
Deras svar blir antagligen väldigt olika. Den första personens uppskattning av flygpriset skulle ligga nära 50 000 kronor medan den andras gissning skulle vara betydligt högre.

5. Prisperception

Säljer du något som gäller i ett år för 365 kronor och uttrycker priset som ”endast en krona per dag”, låter det betydligt mer lockande än ”köp en års-prenumeration för 365 kronor”. Säljer du något inom en kategori kommer dock dina konkurrenters pris att sätta referensen för vad kunderna förväntar sig att det ska kosta.
Vill du ta mer betalt måste du ”skapa din egen kategori” genom att addera mervärden. Starbucks, till exempel, lyckades ta tre dollar för en produkt som konkurrenterna tog en dollar för. Detta genom att förändra hela upplevelsen kring att ”ta en kopp kaffe”.
Deras produkter kallades inte ens kaffe längre, utan saker som Pike Place brew och Caramel Macchiato.

6. Low ball

En low ball är ett lockpris. När man till exempel säljer bilar är detta vanligt. Ett lågt pris får in kunder till bilhandlaren. Att det sedan behöver adderas vinterdäck, cd-spelare och ratt skrämmer sällan bort kunden. Köpbeslutet är redan taget och så länge inte priset stiger allt för mycket är kunden ändå nöjd.
Var väldigt försiktig med låga bollar dock. Tänk på definitionen av ett bra pris som inleder denna artikel.

TESTA SJÄLV

Vill du kombinera en mängd prispsykologisk forskning i ett enda experiment, gör så här:

1. Skapa tre olika erbjudanden med målet att sälja det mellersta. Om din produkt är dyr, se till att din hemsida ser dyr ut.

2. Det första erbjudandet är en price decoy. Det påminner om det mellersta erbjudandet, men erbjuder mindre och är nästan lika dyrt.

3. Det mellersta erbjudandet, det du vill sälja, är prisvärt. Priset slutar med siffran 9. Kanske är det nedsatt från ett tidigare, högre pris, som du visar (det måste vara sant, dock!).

4. Det tredje erbjudandet fungerar som kontrast till det mellersta. Dess uppgift är att sätta kunden i ”höga priser-läge” (anchoring). Låt det vara mycket dyrare än det mellersta erbjudandet. Ditt mål är egentligen inte att sälja detta, men det finns alltid de som vill ha det dyraste så du måste kunna leverera detta också.

PUBLICERAD I DU&CO #4/2012