Journalistik, storytelling och content marketing

Länge leve reklamen!

Bra reklam idag måste vara ärlig och sann, låta den som är trovärdig tala och vara där kunden är. Hur då? Skrolla och du ska få se.

Jag älskar dig, säger Philip och sträcker ut sina armar mot en förvånad kvinna i publiken.
– Vad betyder det, förutom att det blir lite orolig stämning härinne? fortsätter han.

Poängen är att det inte betyder någonting så länge man inte visar det i handling.
– Var inte orolig, jag ska inte visa det, säger han och ler.

Philip heter Ahlqwist i efternamn och är grundare och Creative Director på reklambyrån Volontaire. Hans föreläsning på DM-akademin hos Posten handlar om att vi måste göra mer handlingsbaserad kommunikation i vår bransch.
Enligt undersökningsföretaget Nielsen litar sju av tio människor på vad andra skriver på nätet, det vill säga rekommendationer och liknande. Hur många som litar på varumärken?

En av tio.

“Bara 14 procent av alla människor har ett stort förtroende för reklam”, sade Jeanette McMurtry, expert på konsumentpsykologi, på DMA i Chicago i oktober. Samtidigt spenderar vi 379 miljarder euro på reklam per år (6 miljarder euro i Sverige) enligt IRM. Det blir en väldigt hög kontaktkostnad.

“På 60 sekunder görs det två miljoner sökningar på Google och 700 000 statusuppdateringar på Facebook. Det är marknadsföringens nya verklighet”

Matematiken blir enkel. Reklamen är död såsom vi känner den. Branschen måste förändra sitt sätt att tänka. Bort med bilder på diskmedel som gör allt glänsande rent med en snabb svepning. Sanning och delbarhet blir avgörande.

Företagen ska ge underlag som mottagarna vill berätta om. Det vi kallar storytelling ska utökas med storydoing.

Jämför till exempel Werthers tv–reklam ”Werther’s Original sweet shop” med Tunis Airs ”7 days for a change”. Den förstnämnda är en klassisk reklamfilm där en kvinna minns tillbaka till när hon som barn kliver in i en guldglimrande godisbutik fylld med kolor och får sin första Werthers-kola. En ganska kvalmig och uppenbart påhittad story.
Den sistnämnda däremot är ett bra exempel på modern reklam, eller framtidens reklam om ni så vill, där storytelling också blir till handling.

Efter den arabiska våren trodde spanjorerna att Tunisien var ett farligt land. Tunis Air tappade 40 procent i försäljning. De bjöd då in 70 spanjorer, som av rädsla avbokat sina resor med dem, att gratis få besöka Tunisien i sju dagar. De visade upp hur landet nu var en fridfull kulturskatt och lyckades omvända resenärernas inställning. De gjorde en dokumentär av besöket och resenärerna spred budskapet vidare, i vad som bland annat resulterade i två miljoner delningar på nätet.

“En bra produkt talar för sig själv om vi ger den en röst”

– Vi har lärt oss att reklam inte är sant, säger Christel Hedin, vd och grundare av Abakus.

Det är grunden till de dåliga siffrorna när det gäller trovärdighet.

Vi måste göra ärliga kampanjer. Som när McDonalds skriver ut antal kalorier på sina olika burgare eller den brasilianska take away-sushi-restaurangen sätter upp en webb-kamera så man kan se sin beställning lagas live (och inser att de inte bara levererar gamla matlådor tillagade i morse).

– Det måste vara sant. En bra produkt talar för sig själv om vi ger den en röst. Och det måste vara relevant.

Ett sätt att öka just relevansen är att ta rygg på vad som händer i vår omgivning. Philip Ahlqwist kallar det realtidsregi, en annan term för det är att ”kapa nyheten”. Marknadsavdelningar och byråer måste jobba mer som en nyhetsbyrå.
Planera för spontanitet, förutse händelser (i februari kommer det vara snökaos, säljer du kaffe? Var där och bjud frusna, fastfrusna resenärer på en kopp) och vara snabbfotad och kunna haka på en händelse direkt. Som när Kraft Foods och Oreo hade ett team under Super Bowl i februari som var redo att agera på vad som skedde. När strömmen plötsligt gick, och tv-tittarna i stället plockade fram sina datorer, var Oreo snabba och lade ut en annons i sociala medier med texten: ”You can still dunk in the dark”, du kan fortfarande doppa din Oreokaka i mörkret (Oreo använder taglinen: ”Twist, lick, dunk”).
Denna enkla insats var inte bara extremt mycket billigare än alla annonser kring Super Bowl, den hade större genomslag också.

– Tidigare jobbade vi mot en deadline. I dag börjar arbetet när vi går live, säger Philip.

//LÄNGE LEVE REKLAMEN

Christel Hedin, vd på Abakus, om hur den nya marknadsföringen blir ärlig och sann med hjälp av följande fem punkter.

1. Sälj bra saker 

”En bra produkt talar för sig själv om vi ger den en röst”. Kern & Sohns tomte var ett sätt att ge en röst åt en nischad kvalitetsprodukt. (se kampanj nr 5).

2. Låt den trovärdige tala

7 av 10 litar på andras rekommendationer på nätet. Ju trovärdigare desto bättre. De Lijn lät barnen på deras skolbussar själva berätta om fördelarna med att åka. (se kampanj nr 2)

3. Göm inte den som är negativ

Ett bra exempel är Tunis Airs kampanj där de lät 70 skeptiska resenärer åka till Tunisien och lyckades omvända till ambassadörer istället.

4. Ha en bra story

Det är viktigt att din story bygger på sanning och ärlighet. Det gäller de flesta exemplen här bredvid men kanske speciellt  barnen på De Lijns skolbussar och de chilenska gruvarbetarna.

5. Var där kunden är

Oreos jobbar med ”Social media newsroom”-modellen. De har ett snabbfotat team som kan koppla deras produkt till aktuella händelser, som Super Bowl (se kampanj nr 3).

 

5 LYSANDE KAMPANJER
(som visar att reklamen lever i allra högsta grad)

1. Färskhetsbeviset

Annonsör: Pressbyrån
Byrå: Åkestam Holst

Kampanjens styrka: Skapar trovärdighet genom att visa öppet vilken produkt kunden köper.

I december 2012 skulle Pressbyrån äga färskhet. De skulle visa att de inte sålde gamla och torra lussekatter. De tillverkade stencilplåtar med klockslag för hela dagen och skickade ut till Pressbyråer över hela landet. Där användes de i gräddningen och klockslaget brändes in på lussekattens undersida. Tiotusentals tidsstämplade lussekatter bakades och såldes.

Resultat: Försäljningen ökade med 17 procent jämfört föregående år, nära tre gånger mer än målsättningen som var på 6 procent.

 

2. En buss full med kompisar

Annonsör: De Lijn
Byrå: Famous Brussels

Kampanjens styrka: Låter andra trovärdiga tala för produkten.

Inför det nya skolåret ville De Lijn, Belgiens statliga bussbolag, få föräldrar att skicka sina barn med skolbussen istället för att skjutsa dem med bil. Förutom vinsterna för miljön ville de också visa att bussarna skapade gemenskap mellan barnen.

En vanlig skoldag fick ett antal sjundeklassare på skolbussar skriva DR:et själva. De skrev för hand tillsammans, en mening var, där de uppmanade föräldrar att låta barnen åka med bussen. Således fick barnen själva rekommendera bussarna.

Varje brev innehöll också en länk till en webbsida där man kunde se hur breven skapades. Själva breven blev i sig en demonstation av fördelen med att åka bussen: den sociala kontakten.

Resultat: Finns ännu inga tillgängliga, men De Lijn har fått många samtal från föräldrar som blev rörda av kampanjen.

 

3. De behöver ju solglasögon

Annonsör: Oakley
Byrå: Inhouse

Kampanjens styrka: Genom realtidsregi är den aktuell samt låter andra trovärdiga tala för produkten.

Den 5 augusti 2010 rasade gruvgångarna in i en koppar- och guldgruva i San José i norra Chile. 33 stycken gruvarbetare stängdes inne. 69 dagar senare räddades varenda en av dem med livet i behåll.

När gruvarbetarna kom upp var de hjältar och räddningen sågs av mer än en miljard tv-tittare. Av någon anledning bar alla 33 solglasögon från Oakley. En person på Oakley hade i förväg kontaktat den ansvarige för räddningsteamet och erbjudit solglasögon med ett specialglas för att skydda ”Los 33s” ögon mot solljuset efter att ha varit instängda i mörker i två månader.

Resultat: En miljard tv-tittare. Pr- och exponeringsvärdet beräknas till 270 miljoner kronor. Kampanjkostnad: ett telefonsamtal.

 

4. Doppa i mörkret

Annonsör: Oreos
Byrå: Inhouse

Kampanjens styrka: Genom realtidsregi är den aktuell och där kunden är.

Oreos är ett skolbokexempel på hur man kapar nyheten och använder realtidsregi. De har sedan ett tag arbetat enligt ”Social Media Newsroom”-modellen. De har i princip dagligen släppt en ny bild med Oreo-kakan som tolkar och kommenterar populärkulturella händelser, som de sedan lägger ut via sitt Twitterkonto som har över hundratusen följare.

Mitt under Super Bowl i februari gick strömmen. 164 miljoner tv-tittare kollade i stället in sociala medier.

Oreos Social Media Newsroom var på bollen (i dubbel bemärkelse) och lade ut en bild på sitt Twitterkonto med texten: ”You can still dunk in the dark” (du kan fortfarande doppa kakan i kaffen i mörkret). Oreos slogan är: ”Twist, Lick, Dunk”.

Resultat: På en timme fick de 10 000 delningar på Twitter, 18 000 re-tweets och 11 500 kommentarer.
30 sekunders reklamtid under Super Bowl kostar 26 miljoner kronor.

 

5. Gnomeexperimentet

Annonsör: Kern & Sohn
Byrå: Ogilvy One

Kampanjens styrka: Ger produkten en röst samt låter andra trovärdiga tala för produkten.

Det här är konsten att marknadsföra någonting trist och obegripligt. Kern & Sohn tillverkar precisionsvågar och deras USP är att de kalibrerar efter gravitationen. Det vill säga, saker väger olika mycket beroende på var på jorden du befinner dig.

Ogilvy One lyckades kasta ljus över detta faktum, och företaget, genom att skicka ett kit med lite fakta om gravitationen, en våg och en trädgårdstomte runt jorden. Mottagarna uppmanades att väga gnomen och publicera resultatet. Vilket de gjorde och responsen blev enorm i allt från sociala medier till nyhetsmedia världen över.

Resultat: 22 procent ökad försäljning. 2 200 gamla kunder hörde av sig. 1 445 nya leads (40 procent skolor, 25 procent forskare).

PUBLICERAD I DM-MAGASINET #4/2013