Journalistik, storytelling och content marketing

En succé kommer inte över en natt

I augusti lanserades vad många kallar ”Sveriges nästa stora it-sensation”. En till synes självklar produkt som fått spränga tegelväggar för att ta sig fram.
Jacob de Geer berättar om iZettles långa backe upp till toppen.

Grabben, hur länge har du varit i det här gamet egentligen? Mannen i telefon­luren lät uppgiven och nedlåtande på samma gång. En ”grabb” hade ringt honom med vilda frågor om omöjliga idéer.
Han kunde lika gärna ha sagt att han ville börja teleportera folk från Stockholm till Göteborg och var ute efter tips på vilka tillstånd som krävs av staten.
”Det går inte”, var mannens tydliga budskap.

”Grabben” som ringde hade inte varit i gamet speciellt länge alls. Och hans idéer var naiva. Så långt hade mannen rätt. Men Jacob de Geer var ingen ”grabb”, han var en 34-årig it-entreprenör som startat tre framgångsrika företag tidigare. Nu ville han revolutionera kortbetalning för småföretagare och ringde runt i den traditionella kortterminalbranschen för tips och råd.
Det var som att springa in i en tegelvägg.

“Den fasta lönen försvann i en puff av rök. Han hade fått entreprenörsfeber igen”

Men vi börjar från början. 2010 sålde Jacob de Geer sitt tredje företag Ameibo, som gjort en filmtjänst på nätet. Det var dags att sluta med entreprenörslivet och ”klippa sig och skaffa ett jobb”. Han hade en fru och två små barn som gärna såg mer av honom, och han såg förstås gärna mer av dem. En firmabil och fast lön lät för ­första gången väldigt vettigt.
Ödet ville dock annorlunda.

En dag i januari kom Jacobs fru Nicole hem från Formex-mässan i Stockholm (nordisk design), lätt frustrerad. Även hon är egen företagare och säljer läsglasögon.
– Hade jag haft en kortterminal och kunnat ta betalt när jag var där, hade jag sålt för 50 procent mer, sa hon och suckade.
Att köpa eller hyra en vanlig kortterminal är ekonomisk galenskap för småföretagare med få transaktioner. Kostnaden äter upp en stor del av vinsten.
– Du kan väl skapa en produkt så man kan ta betalt via mobilen? fortsatte hon.
– Det lär väl finnas, svarade Jacob, började googla och hittade en amerikansk variant – Square – som var skapad för kort med magnetremsa i USA.

Det fanns däremot ingen lösning för de chip som gäller för kontokorten i Sverige och Europa och han såg framför sig hur ­firmabilen och den fasta lönen försvann i en puff av rök. Han hade fått entreprenörsfeber igen.

Jacob hade själv koll på den mjukvara och de system som behövdes för att betala ut till småföretagare från tiden då han var med och startade Tradedoubler 1999 (en pionjär inom digital marknadsföring) – och när han träffade medgrundaren ­Magnus Nilsson föll allt på plats. Magnus kom nämligen från Telekombranschen och kunde hårdvara.

“Trots detta var de nära att ge upp ”ungefär varannan dag” som Jacob säger”

Idén om iZettle var född och en 1,5 år lång paragrafkamp kunde därmed börja.
– De inom kortterminalbranschen rekommenderade oss att lägga ner allt. De hade försökt, sa de. Vi hade fördelen i att vi var så pass naiva att vi vägrade tro att det inte gick, säger Jacob de Geer.
Han tar emot i iZettles lokaler på Kungsgatan i Stockholm. Han är trött. Den yngsta dottern hade bestämt sig samma morgon för att inte gå till förskolan och den klassiska småbarnsduellen har tagit på krafterna. Lång, verbal och med lätt bakåtkammat hår blir man inte förvånad över att han studerat på Handelshögskolan i Stockholm.

Han fortsätter:
– Produkten var tvungen att ha samma säkerhetsklassning som en kortterminal eller bankomat, och den är rigorös. Det handlade om godkännanden från banker, Finansinspektionen och olika EU-instanser, om certifikat och om att övertyga tvivlare.

När etablerade i branschen (som mannen som undrade hur länge Jacob ”varit i gamet”) drog öronen åt sig bestämde de sig för att göra allt själva i stället. Från design och tillverkning av själva kortläsaren man fäster i sin Iphone, till design och utveckling av programmet (appen) i telefonen och systemet där bakom. Allt gjordes av medarbetare de tog in i företaget.

Den första, och kanske viktigaste, lösningen var att de flyttade 99 procent av innehållet till ”molnet”. Det innebär att den svarta kortläsaren egentligen innehåller ganska enkel teknik, den största delen av själva betalsystemet ligger på servrar.
Trots detta var de nära att ge upp ”ungefär varannan dag” som Jacob säger. Allt var som ett utdraget detektiv­arbete:
– Det finns ett fyrtiotal olika korttyper i världen. Man måste utföra 4 000 olika säkerhetstester på varje variant, och är det något av dessa test som misslyckas måste man börja om från början, med test nummer ett igen.

“Nio av tio banker sa ”det går inte”. Men den tionde hoppade på tåget och det var allt som behövdes”

Man kan nästan se en bild framför sig där byråkratins och teknikens största kugghjul sakta försöker kugga i varandra under överseende av bleka män i glasögon och dammiga labbrockar. Och när testerna till slut gick igenom väntade skeptiska banker. Nio av tio banker sa ”det går inte”. Men den tionde hoppade på tåget och det var allt som behövdes.
I april 2011 fick iZettle in riskkapital på 75 miljoner kronor. I slutet av augusti lanserades produkten.
– Det finns ungefär 170 000 kortterminaler i Sverige. Vi har i dag 20 000 användare (i mitten av dec, red. anm). Det är en ökning med 10 procent av alla kortterminaler i Sverige på fyra månader.
– Vi ser det också som en demokratisering av kortbetalningar som gör det möjligt för småföretagare att ta betalt snabbt, enkelt och slippa hela faktureringsprocessen, framför allt alla som rör sig bland sina kunder, som personliga tränare eller hantverkare.
– Till exempel har en hovslagare hyllat iZettle på ett forum, skrivit att den kommer att ”revolutionera hästbranschen”. Sådana branscher hade vi inte ens tänkt på, säger Jacob.

De har inte lagt en krona på marknadsföring, ändå är iZettle på allas läppar. Svenska och internationella affärstidningar har öst lovord över iZettle och det har växt upp communityn på nätet runt produkten.
Hur har en produkt inom en så torr bransch lyckats bli cool?
– Jag tror det är för att vi varit så noga med användarupplevelsen. Industrin är ju gammal och teknikerdriven. Se bara på de kortterminaler som finns, och kassaapparater och liknande. Inget designtänk alls.
– Det finns inte ett steg i appen som vi inte testat 150 gånger, samt att kortläsaren har en stilren design som passar bra till telefonen.

Framtiden ser ljus ut för iZettle. Enligt Jacob de Geer finns i dag cirka 20 miljoner småföretag i Europa som ej kan ta kort. Dessa bolag står för cirka 20 till 30 procent av ekonomin i respektive marknad. Desutom tillägger han att 2015 så ska även USA börja använda betalkort med chip.
Den så kallade NFC-tekniken då? Som ska göra det möjligt för alla att betala med mobilen i framtiden, utan att behöva nån dosa?
– Jag tror NFC blir stort på lång sikt och då kan vi anpassa oss till det. På kort sikt är tekniken överhypad. Sådana här förändringar tar tid, då är det bättre att göra något som är likt det som redan finns – fast lite bättre.

Jacob de Geer
Ålder: 36 år.
Gör: Vd för iZettle.
Antal medarbetare: 30.
Bakgrund: En av Tradedoublers första anställda och blev senare företagets affärsutvecklingschef. Medgrundare till mediebyrån Tre Kronor Media (uppköpt av Bark Group Inc 2010) och filmtjänsten Ameibo (uppköpt av Bonver AB 2010).

PUBLICERAD I DU&CO