Journalistik, storytelling och content marketing

Är du tillräckligt CHIFF?

Känner dina anställda till företagets strategi? Och ännu viktigare, betyder den något för dem i deras arbete? Med andra ord: är ditt företag tillräckligt CHIFF?

Whit Alexander och Richard Tait.

Whit Alexander grundade Cranium, företaget som skapade det framgångsrika brädspelet med samma namn. Vid ett tillfälle ringde han en partner i Kina för att be honom tillverka en ny spelpjäs. Den skulle vara lila och bestå av ett antal delar som behövde limmas ihop. Den kinesiske tillverkaren röt då i andra änden av luren:
– Det är inte CHIFF!
Alexander häpnade. Leverantören på andra sidan jordklotet hade precis rättat honom genom att använda företagets egna strategiska språk. Och han hade helt rätt.
CHIFF står för Clever, High-quality, Innovative, Friendly, Fun och definierar Cranium i den konkurrensutsatta brädspelsvärlden. En hoplimmad spelpjäs är varken innovativ eller högkvalitativ. Känslan hade blivit helt fel.
Tillverkaren gjorde istället en slimmad spelpjäs som spelaren nu ofta leker med i handen, enbart för den sköna känslans skull. Tillverkaren hade inte bara ökat kvalitén, han hade också gjort spelpjäsen kul. Alexander blev imponerad.
Exemplet är från ”Talking strategy” av ekonomerna Chip och Dan Heath.

Ett företags strategi är i grunden en guide till hur man ska bete sig. Framförallt en hjälp att välja mellan flera bra alternativ. Hur gör vi på vårt företag? Är det CHIFF? En bra strategi fastnar i huvudet, är lätt att begripa och sporrar till aktion. En dålig strategi är passiv och existerar bara som ord i ett Powerpoint-dokument samt dyker upp i någon chefs tal då och då.

En bra strategi måste ta sig igenom tre barriärer: (1) Kunskapens förbannelse, (2) Beslutsparalyseringen och (3) Bristen på ett gemensamt språk.

1. Kunskapens förbannelse
En vd vet mer om företaget än en anställd. För en vd betyder ”ökat aktieägarvärde” någonting, men för en anställd i sitt dagliga arbete betyder det inte mycket. Problemet är att vd:n aldrig kan bortse från sin kunskap och då uppstår ett kommunikationsglapp. Lösningen är att översätta strategin till konkret språk. Ett exempel är Trader Joe’s, en amerikansk butik som säljer billig men exotisk mat. De beskriver sin målgrupp som en ”arbetslös universitetsprofessor som kör en väldigt, väldigt begagnad Volvo”.
Det finns antagligen väldigt få av exakt dessa personer men det ger en tydlig bild som sätter sig i huvudet på alla anställda. Jämför med ”personer med hög socioekonomisk status som är kvalitetsmedvetna men också budgetmedvetna och som värdesätter variation och nya upplevelser”.
Vill professorn ha rödpepparsoppa? Jajamen!
Corporate storytelling är också något som tar sig igenom Kunskapens förbannelse. Ingvar Kamprad och IKEA är ett praktexempel, som till exempel historien där han valde att sova i bilen eftersom han nekades rabatt av hotellet, trots att han bara behövde rummet i sex timmar. Berättelserna om Kamprads sparsamhet har fått symbolisera IKEAS hela strategi kring prisvärda produkter.

2. Beslutsparalysering
Psykologisk forskning visar att ju fler alternativ du har att välja på, desto svårare får du att ta ett beslut. Speciellt när det gäller många relativt bra alternativ.  Det kallas beslutsparalysering och många strategier är inte tydliga nog för att de anställda ska kunna undvika det. Många använder regler, som till exempel ”alla produkter som inte säljer över xx procent tar vi ur sortimentet”. Men oftast finns det inte tillräckligt många regler för att förutse alla situationer och beslut de anställda ställs inför. Ett exempel där tydligt strategiskt språk lyckats komma förbi detta problem är Thomas Alva Edison, glödlampans fader, och hans industriella R&D-labb i Menlo Park, New Jersey. Forskarna i hans labb kallades ”muckers”, från dåtidens slanguttryck ”to muck in” (jobba ihop som kompisar) och ”to muck around” (drälla omkring). Som entreprenör står ofta valet mellan att vara fullt produktiv (vilket ger mer intäkter) eller att experimentera (vilket ger nya produkter och möjligheter). När en mucker frågade sig själv om det var okej att leka i labbet den närmaste timmen blev svaret självklart ja. Muckers snöar inte in på försäljningskurvor, muckers muck.

3. Brist på ett gemensamt språk
Strategier är ofta formulerade så att det är svårt för de anställda att säga emot ledarna. Säg att Craniums strategi hade varit ”Att vara nummer ett inom underhållande brädspel”. På vilka grunder skulle den kinesiska tillverkaren kunna kritisera spelpjäsen? Strategin är så högtravande och abstrakt att du skulle känna dig dum om du sa ifrån. Vad skulle du säga? ”Att använda denna hoplimmade spelpjäs hotar vår nummer ett-position?” Knappast.
Det idag utskällda BP lyckades en gång i tiden väldigt bra med just detta. De hade då en tendens att borra efter olja lite på chans. De hade en ”utforskarlusta” som inte tog hänsyn till ekonomin och ibland drevs av politiska intressen utanför bolaget. Ian Vann, chefen för utforskning, myntade då den nya visionen ”Inga torra hål”. En enkel fras som helt förändrade hur de pratade om ny borrning inom företaget, på alla nivåer. Utforskare blev mer geologer och räknade noggrannare på var de skulle borra. Politisk press utifrån kunde inte påverka besluten. Anställda längre ner i hierarkin kunde lätt argumentera mot flummiga excel-projektioner.
BP blev konkreta, de sa inte ”minimera risken för icke framgångsrika utforskningar” – de sa ”Inga torra hål”.

PUBLICERAD I DU&CO #3 2010

3 Comments

Comments closed