Journalistik, storytelling och content marketing

Norrlandsgåtan

Nio butiker på 400 meter gata. På Norrlandsgatan ligger konkurrenterna tätare än glipan mellan Henrik Lundqvists benskydd – och de gillar det.
Nu behöver de bara lösa gatans gåta.

Norrlandsgatan, 2008

1637 ruskade den franske matematikern Pierre de Fermat på sitt långa stripiga hår och skrev ner en kort ekvation i marginalen i sin lärobok. Lösningen fick dock inte plats, och den till synes enkla ekvationen förvandlades till matematikvärldens mest kända och svårlösta mysterium.

Det tog 357 år innan amerikanen Andrew Wiles lyckades lösa Fermats gåta 1994. Men det handlade inte om en snilleblixt hemma på kammaren, utan han gjorde det med hjälp av 13 andra matematikers forskning, genom ständig dialog och samarbete med dem som egentligen var hans konkurrenter.
Moderna problem kräver många hjärnor och många händer. Ensam är inte längre stark – samarbeten når längre. Håll dina vänner nära, men dina konkurrenter närmare.

“Håll dina vänner nära, men dina konkurrenter närmare”

På Norrlandsgatan i Stockholm finns inga matematiska mysterium inristade i de k-märkta byggnaderna.  Däremot kryllar det av konkurrenter. På cirka 400 meter gata ligger nio butiker med antingen sport- fritid- eller streetsortiment (oftast en kombination) från Naturkompaniet i norr till North Face i söder. De gillar läget, även om gatans potential än så länge är något av en Fermats gåta.
– Jag vet ärligt talat inte om folk känner till Norrlandsgatan överhuvudtaget, säger Peter Mårtensson, butikschef på North Face. I alla fall inte på det sättet som vi själva gör.

Han sitter på övervåningen i butiken i en liten soffgrupp vid panoramafönstren ut mot Norrlandsgatan. För fyra år sedan satt han i sin gröna Volvo 850, precis där utanför på andra sidan, vid vad som då var infarten till NKs garage. Idag har Nordea smällt upp ett kontor i glittrande glas i gränden, men i januari 2005 var där lika mörkt och skumt som i ett sönderbombat Wien 1948.
Peter satt där i timmar ändå, vid en mängd tillfällen – morgon, lunch eller kväll. Han iakttog människor, studerade deras beteende. Gick folk i lugn takt med shoppingkassar eller passerade de bara? Var kom de ifrån och vart gick de? Hur såg de ut, vilken typ av konsumenter verkade de vara?
Han scoutade kundflödet.

Hörnet där North Face-butiken öppnade några månader senare var då tre små lokaler. En skjortbutik kantad av två tomma butikslokaler. Övervåningen var ett igenbommat gammalt kontor.
Lokalen låg på en hörna, och visade sig ligga längs ett shoppingstråk där folk kom från Gallerian och NK och den gick att bygga i två våningar. Den var perfekt.
– Läget är viktigt. Det är lätt att dras med av att man bara får en lokal. Det man vinner på läget motsvarar mycket pengar i marknadsföring, säger Peter och tittar ut.
Han är klädd i svart pikétröja och blå jeans och det svarta håret står lite på ända. Han pratar passionerat om både butiken och gatan och ber om ursäkt när han låter klyschig:
– Ledsen för det … men man måste gilla konkurrens för den kommer alltid att finnas där. Och den hjälper en att hålla butiken i ordning, att hänga med. Det är egentligen bara positivt.

“Det är alltså inte bara slumpen som skapat Stockholms skaljacketätaste shoppingstråk”

När North Face slog ut taket i den gamla skjortbutiken och slog upp dörrarna i maj 2005 fanns det inte så många frilufts- och sportbutiker på gatan. Peter minns Timberland, Westport (borta idag), Hollywood och så urberget Red Devil, som legat på samma ställe sedan Stenmark och Borg delade på bragdguldet och vars röda neonskyltar lyst som en fyr för Norrlandsgatan. Så det fanns ingen tanke på någon synergieffekt när Peter Mårtensson och kompani på North Face bestämde sig för att flytta in:
– Vi såg bara till själva läget då, men alla de nya butikerna har skapat ett större kundflöde, helt klart. Vi har ett bra samarbete och skickar mycket kunder till Hestra här bredvid till exempel.

Det finns andra som tänkt på synergieffekten på Norrlandsgatan. Och det ända sedan 1999. Hyresvärden Hufvudstaden äger bara en del av gatan (samt större delen av Biblioteksgatan och lite därtill) så de har aldrig kunnat skräddarsy den helt, men kunnat påverka och samarbeta med de andra hyresvärdarna för att kunna samla frilufts- och sportmodebutiker i området.
Det är alltså inte bara slumpen som skapat Stockholms skaljacketätaste shoppingstråk.
Detta berättar Magnus Smedmark, Affärsutvecklingschef Butik, Hufvudstaden.  
– För att kunna konkurrera med köpcentrum måste vi ha ett tydligt koncept, därför satsar vi på butiker med liknande sortiment. Men vi har inte gått ut hårt och promotat Norrlandsgatan. Det finns inget enkelt forum för det, säger Magnus.

“Jag blir lite irriterad när jag tänker på det, det är ju så självklart”

Med ”inget enkelt forum” menar han att Norrlandsgatan har flera olika hyresvärdar och de har haft ett ”outvecklat” samarbete. Det har varit svårt att få ihop ett gemensamt marknadskoncept. Men samtidigt säger han att det är något som de vill ändra på nu:
– Jag blir lite irriterad när jag tänker på det, det är ju så självklart med Norrlandsgatan egentligen. Men vi ska ta nästa steg nu. Det är bara år tre nu som vi överhuvudtaget haft pengar till sådant, och vi har fortfarande väldigt lite.
Så, en del av gåtan löst. Brist på samarbete och pengar hos herrarna med hyrorna.

När Hellmut Röhnisch var lite över tjugo år gammal hade han obekväma politiska åsikter enligt det tyska nationalsocialistiska partiet. Han fick fly från Tyskland till fots och kom till slut till Sverige. Här träffade han Margareta, gymnast i den olympiska truppen 1936 och blivande svensk mästarinna i både curling och bröllopsfrisyr. 1945 bildade de Röhnisch, som då gjorde gymnastikkläder och utrustning. Idag tillverkar de träningskläder för kvinnor.
I den pinfärska konceptbutiken på Norrlandsgatan tittar Margareta ner på kunderna från stora svartvita foton på de vita väggarna. I skyltfönstren hänger gamla gymnastikringar och det är inga problem att gå ner i split om man så vill, butiken är nedtonad och luftig trots sin litenhet.
Butikschef Mirjam Fischer siktar inte på SM-titeln i bröllopsfrisyr, i alla fall inte idag då det långa ljusa håret är inbakat i en svart mössa.
– Jag ser bara fördelar med konkurrensen. Vi pratar med varandra och skickar kunder vidare. Det blir bra service för kunderna, säger hon.
– Hej, hallå. Nu ska jag shoppa, utropar en mörkhårig medelålders kvinna glatt när hon kliver in i butiken.
Mirjam pratar avspänt med kunderna. Det märks att de varit där förut. Det finns inget ”säjlsnack” eller aggressivitet. Och kanske är det viktigare än någonsin att skapa en familjär och trygg stämning i en butik, att kunden känner förtroende för personalens kompetens. Eller som My Gross säger:
– Man får inte bli ängslig, utan tro på sig själv och vårda sammanhållningen på en gata. Balla och trygga säljare tipsar absolut om varandras butiker, det ger oerhörda poäng i kundens ögon. De känner ”Jippie, tack så mycket. Jag är absolut på ditt lag”.

”Balla och trygga säljare tipsar absolut om varandras butiker, det ger oerhörda poäng i kundens ögon”

My Gross är kommersiell förvaltare för HötorgCity, de fem fastighetsägarna runt Sergelgatan och Hötorget. Det innebär att hon är anställd av fastighetsägarna och butikerna för att marknadsföra hela området.
Precis det som Norrlandsgatan idag saknar.
My tycker om att prata, mycket och snabbt. Det märks att det inte är någon slump att hon jobbar med det hon gör. På Sergelgatan har hon tagit fram koncepten Summer in the city, Music in the city och Schoolstart in the city – tre tillfällen då butikerna tar klivet ut på gatan och presenterar sig. De spelar musik, artister uppträder och olika aktiviteter äger rum.
Även om hon inte fått ta del av några försäljningssiffror så vill butikerna på Sergelgatan ha mer events, och skjuter gärna till ännu mer pengar. My tolkar det som att de är väldigt nöjda:
– Jag jobbar med mjuka värden, med att få folk att känna mer för området. Jag jobbar inte med 25 procent rabatt och sådant, så mitt arbete är mer långsiktigt och svårare att mäta.

Det finns, enligt My, två sätt att samarbeta på för en gata som Norrlandsgatan. Den ena är att fastighetsägarna går samman som i fallet med Hötorgscity, det andra är att butikerna går samman och bildar en företagarförening eller marknadsgrupp. Det bästa är att göra både och.
För potentialen och framförallt tydligheten finns där. Det råder inget tvivel om att den sport- och friluftsintresserade kan hitta i stort sett allt den behöver inom 400 meter.
Det finns ingen anledning att som i fallet med Pierre de Fermat, att ”vänta” i 357 år och sedan daska en lunta på 200 sidor som lösning på en ekvation kortare än en haikudikt. Det är dags för Norrlandsgatan att kliva fram ur NK-husets skugga och slå sig för det Goretex-täckta bröstet.

Butikerna om Norrlandsgatan:

Röhnisch
”Vi borde göra Norrlandsdagarna”

Mirjam Fischer, butikschef:
Jag ser bara fördelar med nära konkurrens. Vi i butikerna pratar med varandra och skickar kunder vidare. Det gör att vi kan erbjuda kunderna extra bra service. Tror att det är ett väldigt bra läge för oss här.
Vi har också pratat lite om att marknadsföra gatan tillsammans, om nåt event i stil med ”Norrlandsdagarna”. På Sergelgatan kör dom ju till exempel sitt ”Summer in the city” med en massa aktiviteter som händer ute på gatan. Någonting i den stilen vore bra. Tyvärr är ju inte Norrlandsgatan en gågata, utan har en hel del biltrafik.

Yta:125 kvm
Antal anställda: 1 heltid
Sortiment: Träningskläder för tjejer (Konfektion, Sport-bh, Underkläder)
Öppnade år: 2008
Ägare: Röhnisch Sportswear AB
Typ av butik: Konceptbutik
Viktigaste del av sortimentet: Träningskläder för tjejer

SOS
”Vi byter rabattkort”

Marie Andersson, butikschef:
Butikerna på gatan kompletterar varandra bra så det blir lätt att rekommendera andra ställen för de produkter som vi inte har. Det är ett gott samarbete och en positiv anda på gatan. Vi har till exempel rabattkort inne hos Röhnisch här intill som de ger till sina kunder.
Vi har pratat om gemensamma aktiviteter likt de som Biblioteksgatan har (granngatan reds. anm.), som till exempel Norrlandsgatans dag. Skulle också kunna tänka mig gemensam annonsering i tidningar.

Yta: 200 kvm
Anställda: 2 heltid
Sortiment: Ski- och sportswear
Öppnade år: 2008
Ägare: Rickard Pålsson
Typ av butik: Konceptbutik
Viktigaste del av sortimentet: Skidkläder

Hestra
”Drömmen är en gågata”

Emilia Byhr, butiksanställd:
Kungsgatan intill är nog ett bättre läge egentligen, med mer gratiskunder och fler stora butiker som ger gratiskunder till andra. Men det är roligare här bland alla sportbutiker. Vi hjälps åt och skickar kunder till varandra. Även NK på hörnet är bra på att samarbeta och skicka kunder. Fick jag önska skulle Norrlandsgatan bli en gågata, nu är det mycket trafik som passerar igenom och ner i tunnlarna och lite folk som spatserar på gatan.

Yta: 50 kvm (70 inkl lager)
Anställda: 2 heltid
Sortiment: Sport- promenad- och juniorhandskar
Öppnade år: 2008
Ägare: Svante och Claes Magnusson
Typ av butik: Konceptbutik
Viktigaste del av sortimentet: Promenad- och skidhandskar

Hollywood
”Trodde det skulle gå åt skogen”

Mattias Carlsson, butikschef:
Det är både positivt och negativt med konkurrensen här. Vi hjälper varandra, men samtidigt stjäl vi kunder. Men vi vinner nog alla på det i långa loppet. Och så känner man alla. Butikschefen på Quiksilver är en gammal kollega och man känner ju alla på T12. När T12 kom trodde vi det skulle gå åt skogen, men jag tror det har gynnat oss. Vi har fått ansa bland våra märken för att hitta vår nisch som nu är mer skate och street.

Yta: 100 kvm
Anställda: 2 heltid
Sortiment: Snow/skate/street/surfwear
Öppnade år: 2003 (i nuvarande regi)
Ägare: Mattias Grönlund
Typ av butik: Brädsport
Viktigaste del av sortimentet: T-shirts

Quicksilver
”Vore kul att fylla gatan med snö”

Caroline Lindwall, butikschef
Det är ett bra läge här, A-läge. Att T12 och Hollywood redan låg här fanns med i beräkningarna när vi bestämde oss för att placera butiken på Norrlandsgatan. Känns positivt med alla butiker här, alla skickar kunder till varandra och man kan ge bra service. Vi har pratat en del om samarbeten med marknadsföring. Vore kul att kunna stänga av gatan och fylla den med snö eller sand eller nåt och ha sportevents – att det händer något. Och så skulle vi vilja ha en ljuslåda ovanför ingången som sticker ut, det får vi inte nu eftersom huset är k-märkt.

Yta: 75 kvm
Anställda: 2 heltid
Sortiment: Lifestylekläder & accesoarer
Öppnade år: 2008
Ägare: Sportmarket Nordic Retail AB
Typ av butik: Konceptbutik
Viktigaste del av sortimentet: Kläder

North Face
”Det har skapat ett större kundflöde”

Peter Mårtensson, Retail manager
Vi var bland dom första här och har märkt att nya butiker skapar ett större kundflöde. Som konceptbutik måste man ha modet och tron på sig själv att man välkomnar konkurrens. Det går ändå aldrig att undvika och det gör att man håller butiken i ordning och hänger med i reor och liknande. Vi har ett bra samarbete med butikerna här och skickar mycket kunder vidare. Det är bara positivt.

Yta: 280 kvm
Anställda: 4 heltid
Sortiment: Friluftskläder och utrustning
Öppnade år: 2005
Ägare: Nordväggen AB
Typ av butik: Konceptbutik
Viktigaste del av sortimentet: Mixen, med fokus på funktion

Följande butiker finns också på Norrlandsgatan: Red Devil, Timberland, Naturkompaniet och T12.

PUBLICERAD I SPORTFACK #2 2009