Journalistik, storytelling och content marketing

Helt galet

Därför står folk i långa köer för att få betala trettio spänn för en skiva rostat bröd.

I början av året började de dyka upp på en mängd kaféer i San Francisco. Tjocka fyrkantiga bitar färskt bröd, ner en sväng i brödrosten och sedan ett lager mandelsmör eller havssalt. Fyra dollar för en toast. En god toast, men ändå bara en toast. Det hade blivit, som en kaféägare säger till journalisten John Gravois i tidningen Pacific Standard: ”spetsen på hipsterspjutet”.

Det var inte bageriet The Mill som låg bakom den nya trenden, trots att de sålde bröd till en mängd kaféer i stan. Ägaren Josey Baker var lika häpen som alla andra över fenomenet. ”Under en lördag kan vi göra 400 toast, det är helt galet”, säger han i Gravois artikel.

Nej, ursprunget till den nya trenden är någonting totalt oväntat och samtidigt helt självklart. Enligt Josey Baker är det en 34-årig kvinna med fräknar tatuerade på sina kinder vid namn Giulietta Carrelli. I utkanten av stan, i ett ganska trist område ligger hennes kafé The Trouble coffee and coconut club (enbart “Trouble” i folkmun). Det är ett hål i väggen som saknar möbler och istället har stammen från ett väldigt träd liggande utanför där kunderna sitter, lutar sig och halvt ligger. Många samtal pågår, ingen har mobiltelefonen framme. På menyn finns bara kaffe, kokosnöt, grapefruktjuice och kaneltoast.

Det är dock inte bara ett kafé, det är ett självbevarande kontrollsystem för Giulietta Carrelli. Hon lider av schizoaffektivt syndrom, ett slags kombination av schizofreni och bipolär sjukdom. Genom sitt liv har hon flyttat från stad till stad, varit hemlös, inlagd på sjukhus och helt enkelt försökt överleva. Trouble är en kombination av allt det som gör att hon kan hålla sitt liv i balans. Hon behöver många bekanta som vet vem hon är, på det sättet kan hon få hjälp under de episoder då hon knappt kan hitta hem själv.

Giulietta upptäckte själv i ett eget experiment att står man och äter en kokosnöt kommer människor fram och pratar (när hon testade med en sandwich var det ingen som brydde sig). Dessutom levde hon själv i tre år på nästan bara kokosnötter och grapefruktjuice. Kaneltoasten gör hon på samma sätt som hennes mor gjorde dem när hon var liten. Genom åren har hon märkt att de hjälper henne att hålla sig fokuserad och lugn. Hon döpte kaféet till Trouble som en hyllning till alla människor som hjälpt henne när hon haft problem.

Samma människor har nu hjälpt till att skapa toast-trenden, för riktiga trender skapas just så – utifrån någonting genuint och äkta, utifrån en berättelse om människor. Från något som inte är skapat för självförhärligande – utan för självbevarelse.

Trouble har i dag blivit så framgångsrikt att Carrelli öppnat ett till kafé i stan. Hon har fjorton medarbetare som erbjuds del i företagets vinst. Hon hoppas kunna öppna fyra eller fem ställen till, och med vinsten kunna bygga ett härbärge för personer med psykiska problem.

PUBLICERAD I DU&CO#3/2014